在賣出一億臺空調(diào)后,蘇寧造出了自己的第一臺空調(diào)。這臺空調(diào)名為蘇寧極物小Biu智能空調(diào),是蘇寧以自有品牌“蘇寧極物”推出的首款小Biu智能空調(diào),如今已在蘇寧易購官網(wǎng)悄然上線。不止蘇寧一家,包括國美和京東等多家渠道大鱷也紛紛布局了自主品牌的終端產(chǎn)品,并不約而同地將IoT(物聯(lián)網(wǎng))智能戰(zhàn)略作為突破口。
雖然不斷上演競合戲碼,但在某些方面,蘇寧、天貓、京東、國美等渠道商的動作卻頗為一致,比如零售升級、涉足智能音箱,或者推出自有品牌。從家電大連鎖商國美、蘇寧,當(dāng)年試水自有品牌家電、租用洋品牌,到如今電商巨頭京東、阿里,絲毫不遲疑推出自有品牌的產(chǎn)品,面對越來越多的渠道零售商借平臺優(yōu)勢、流量資源推出自有品牌的產(chǎn)品,眾多的家電企業(yè)們又能如何應(yīng)對?
此前有嘗試但并不成功
處在流通渠道最后一環(huán)的零售商,發(fā)展自有品牌并不是一個新話題,也不是中國零售商所獨創(chuàng)。自從外資零售商進(jìn)入中國市場,中國零售渠道開啟一輪連鎖化、品牌化、全國化后,這就是一個零售產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們經(jīng)常討論的內(nèi)容和話題。
大部分消費者對零售商的自有品牌并不陌生,都或多或少在沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、屈臣氏購買過他們的自有品牌產(chǎn)品。對用戶來說,便宜、品質(zhì)放心是主因,而對零售商來說,高毛利則是推出自有品牌的主因。目前,屈臣氏自有品牌占比達(dá)30%,大潤發(fā)、沃爾瑪自有品牌約占20%,迪卡儂自有品牌占比達(dá)90%。
以沃爾瑪為例,美國沃爾瑪在全球有40多個自有品牌,其中23個是全球性品牌,涉及食品、服裝、玩具等多個領(lǐng)域,超過19萬種商品。很多品類的沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品銷售額進(jìn)入了行業(yè)前三名,其30%的銷售額、50%以上的利潤來自它的自有品牌。
不過國內(nèi)零售業(yè)做自有品牌還沒有特別成功的例子,此前國美、蘇寧也嘗試自有品牌,但均不了了之,反而不如與品牌商包銷定制更受歡迎。零售商都很喜歡推自有品牌,因為利潤高,利潤差距甚至能高達(dá)10倍。
因為砍掉了進(jìn)貨、鋪貨等各個環(huán)節(jié)的成本,降低了渠道和推廣成本,再加上規(guī)模定制,能夠把價格做到極低。相比同類型產(chǎn)品,自有品牌的價格能便宜到20%到40%。,這很容易勾起消費者的購買欲望。
現(xiàn)在,連鎖渠道商在家電銷售上越來越強(qiáng)勢,蘇寧、國美等連鎖企業(yè)在一二級市場,已經(jīng)成為消費者認(rèn)可的家電購物首選場所。而這些連鎖企業(yè)也正在利用自己在渠道上的優(yōu)勢,通過收購、并購甚至自建品牌等各種方式滲入家電制造領(lǐng)域。
線上線下爭相布局智能產(chǎn)品
國內(nèi)線上零售商也在緊鑼密鼓地推行自有品牌。這其中已有成功案例——網(wǎng)易嚴(yán)選,通過深入上游供應(yīng)鏈,實現(xiàn)工廠直供,強(qiáng)調(diào)設(shè)計,追求簡約、精品,向新消費族群提供了最優(yōu)性價比的網(wǎng)易嚴(yán)選品牌的產(chǎn)品,發(fā)展極快。
而京東早在2012年就籌建電子消費品品牌“東格(dostyle)”,設(shè)置的商品超過100個,涉及筆記本、平板、鍵盤鼠標(biāo)等,為此還試水了幾個實體專賣店。劉強(qiáng)東也表示,從長期來看,會不斷加強(qiáng)京東自有品牌的建設(shè)。也許以后,自有品牌會在京東整體戰(zhàn)略占有重要地位。
而在去年10月10日,京東更是推出自有品牌——京選家電。京選家電是京東整合各方資源,多方考察、全面衡量,最終選取東菱電氣、雅樂思、伊立浦、KT等為國際大牌家電服務(wù)的優(yōu)質(zhì)代工廠,推出的家電自有品牌。不僅采用原創(chuàng)設(shè)計和領(lǐng)先工藝,擁有出色的工業(yè)設(shè)計與領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì),更采取了平價銷售模式——確定好價格后長期不變。
此外,阿里與銀泰也合作了大眾休閑類食品品牌——ONMINE,推出一些自有品牌硬件如天貓魔盒。此前,國美也已分別與百度、科大訊飛、云米科技展開戰(zhàn)略合作,共同推出智能語音音箱、智能冰箱、智能彩電等智能家居產(chǎn)品。國美還將構(gòu)建一個開放的智能家居生態(tài)平臺,圍繞IoT云平臺、自有品牌建設(shè)、OS運營三大核心業(yè)務(wù)。
早在去年初,蘇寧就宣布成立智能終端公司。同年9月,蘇寧智能終端公司發(fā)布了蘇寧小Biu智能音箱極智版、智能安防套件以及PPTV新一代激光電視、QLED電視等10款智能硬件產(chǎn)品,涉及智能家電、智能家居、影音顯示、運動健康、智能穿戴和車聯(lián)網(wǎng)等場景。
以硬件為依托進(jìn)擊物聯(lián)網(wǎng)
對于像蘇寧這樣的銷售平臺突然殺入家電領(lǐng)域,很多人都覺得不可理解,甚至更有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心蘇寧此舉可能會引起海爾、美的、格力等大的合作伙伴的“不適”。其實并不會,因為蘇寧在短時間內(nèi)并不會對現(xiàn)有合作伙伴產(chǎn)生沖擊,其最主要的角色依然是銷售渠道。但蘇寧向家電上游挺進(jìn)的戰(zhàn)略其實由來已久,以空調(diào)銷售起家的張近東,多年前曾遭受過上游空調(diào)制造企業(yè)的“聯(lián)合牽制”,迫使其從單一的空調(diào)經(jīng)營轉(zhuǎn)向綜合家電經(jīng)營。
所以說,蘇寧如今殺入家電領(lǐng)域多少還是有點縱行布局避免遭受類似“牽制”的意思。尤其是像小米這種既有自營電商又有家電生態(tài)產(chǎn)品的模式正被大多數(shù)家電品牌所模仿,蘇寧殺入家電上游就是要為自己扣一張底牌。
上月在上海舉行的中國家電與消費電子博覽會(AWE),以AI+IoT為核心賣點的家電產(chǎn)品在令人目不暇接的同時,也正式宣告家電市場一個嶄新的時代正式來臨。
智慧家居硬件如今在我們生活中幾乎隨處可見,但正如蘇寧智能終端公司常務(wù)副總裁劉東皓所言,AI+IOT風(fēng)口之下,行業(yè)亂象頻出,存在很多“概念化”“偽智能”產(chǎn)品,概念滿天飛、炒作無底線、價格看不懂、上游受不了、用戶沒人管。所以在今年的AWE上,我們看到越來越多的家電企業(yè)開始推出整屋全套智能家居解決方案,以解決各個智能家居硬件不能互聯(lián)互通的體驗痛點。
“家庭智能物聯(lián)網(wǎng)式場景已成消費主流,物聯(lián)網(wǎng)前景廣闊,它是一種軟件系統(tǒng)和硬件結(jié)合,且目前正處于落地的關(guān)鍵時期,這是渠道商在構(gòu)建平臺之外,不遺余力地推自主品牌智能產(chǎn)品的主因。”有業(yè)內(nèi)人士表示,這些產(chǎn)品主要是由熟悉的代工廠貼牌生產(chǎn),產(chǎn)品品質(zhì)不用擔(dān)心,且渠道商還可利用自身綜合優(yōu)勢降低成本,因此銷售自有品牌產(chǎn)品的利潤要高于家電品牌商。
更重要的是,如果沒有硬件作為依托,渠道商在IoT時代來臨的競爭中,將失去話語權(quán)。據(jù)了解,蘋果、亞馬遜、微軟、高通等國際巨頭,以及騰訊、百度、阿里、小米、長虹、創(chuàng)維等互聯(lián)網(wǎng)和家電企業(yè),都圍繞著“AI+IoT”進(jìn)行發(fā)展或技術(shù)布局。作為和個人家庭緊密結(jié)合的智能家電巨頭,海爾、海信、TCL、創(chuàng)維等老牌家電,也早早開啟了智慧家庭的IoT戰(zhàn)略,打造各自的IoT系統(tǒng)。
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