今年618，超過7200輛五菱汽車通過快手電商進入家庭，銷售額總計超過3億元。此次活動的獨特之處在于，消費者直接在快手支付全額車款而非部分定金，再由五菱汽車通過物流直接將整車送到家里，或者自行去附近的線下門店提貨。“這個成績超出我們預期，應該是電商歷史上一次性銷售整車最多的活動。”快手電商汽車行業負責人楊為松表示。
這種新的“線上整車銷售”模式既考驗汽車廠商線上電商銷售和線下服務相結合的能力，也考驗消費者對品牌和平臺的信任度。在五菱汽車電商負責人黃健強看來，此次與快手的成功合作有兩大原因：
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首先，在把好的價格、好的產品、好的體驗帶給信任自己的消費者這方面，五菱與快手一拍即合。五菱一直將自己定位為“人民的汽車”，而快手提出“好的生活，可以不貴”的理念。這次的暢銷車型五菱宏光MINIEV是代步車的開創者，憑借突出的便利性、極低的使用成本及可靠的安全性切實解決短途出行痛點。五菱新能源首款全球車Air ev則憑借300km高保真續航、豐富科技配置和輕而有質的高品質滿足消費者綠色輕出行需求。
具體到此次618活動，五菱汽車和快手電商對五菱宏光 MINIEV、GAMEBOY、Air ev 晴空等車型提供了雙重補貼。以五菱宏光 MINIEV 家族車型為例，不僅至高直降 13000 元，額外每臺車車價再優惠 5%，至高優惠補貼 3490 元。極有優勢的雙重補貼價格，加上五菱的品牌力、產品力，消費者自然積極買單。
其次，五菱從2021年起就在探索以純電商的方式賣車，是最早在新零售上有所建樹的汽車廠商之一。
此次與快手的合作，消費者可以選擇快遞送車上門，也可以選擇到線下4S店提車。五菱汽車同時提供提車前無理由退貨、線下2800家門店均可售后等多項服務內容。
“快手既有與中國人口結構接近的，最廣闊的大眾消費市場，還有海量對汽車高度感興趣的垂直人群。最新數據顯示，快手日均觀看汽車視頻用戶數近2億，日均觀看4次以上汽車視頻用戶超4200萬。最重要的是，這一群體不僅是喜歡看類似賽車、車模等有趣的消遣性的汽車內容，他們對于選車、修車、保養車等日常生活中實用性的內容高度關注，是非常精準的高潛消費者。”快手楊為松表示。五菱這樣的汽車廠商在快手未來長期發展的核心基石，就是如何以電商的方式服務好這群消費者。
分銷、直播、泛貨架聯動，五菱在快手初試全域經營
據了解，不同于在傳統電商平臺以旗艦店為銷售核心的單一售賣模式，此次五菱汽車在快手的銷售，包含了達人分銷、品牌自播、平臺泛貨架等多種形態的全域銷售，為后續在快手的長期經營打下基礎。
在不久前召開的“引力大會”上，快手電商官宣了“全域經營，好貨不貴”的新的經營方法論，鼓勵經營者做好低價好物、優質內容兩個經營動作，將分銷、自播、泛貨架等三個經營場域打通經營。五菱此次與快手的合作，正是這種方法論的嘗試。
達人分銷是五菱這樣的商家實現從零到一突破、快速起量的重要途徑，還可以測試在快手生態里什么樣的商品更受歡迎。通過建立達人矩陣持續分銷，商家能夠擴大交易規模，實現生意的穩定增長。而品牌自播，以及包含推薦、商城、搜索、店鋪等場景泛貨架則可以承接消費者對成熟品牌的確定性消費需求。比如一位明確想購買五菱 MINIEV的消費者，在快手看到有合適的價格補貼后，就直接選擇在五菱旗艦店全款支付交易。
此次618活動，五菱汽車就與快手頭部達人辛巴合作，在后者直播間分銷了五菱宏光 MINIEV、五菱之光、五菱新宏光S等車型。五菱汽車還占據了快手電商618主會場頁面的中心位置，并且官方旗艦店也上架了很多商品開始售賣。未來，五菱汽車將把快手納入新零售核心渠道，進行全方面的長續經營。
大部分的互聯網售車，只能做到意向消費者線索收集，或者預付一點定金再線下交付，能像這次五菱汽車與快手做到的7200輛整車直接網上全款購買、線上線下打通交付的絕無僅有。這對于車企和電商行業都有很大的意義。
對五菱來說，搭建快手這樣純線上的新零售渠道，可以直接面對終端消費者提供產品和服務，進而沉淀出自己的核心用戶資產和私域，放大品牌影響力。籌謀的背后，是新能源汽車購置補貼已于2022年12月31日終止，國家財政補貼政策正式退場，新能源市場將從政策驅動轉向市場驅動。
乘聯會秘書長崔東樹此前表示，“僅以今年3月份數據為例，純電乘用車在縣鄉地區的滲透率為16%，插混乘用車在縣鄉地區的滲透率為8%，還有較大提升空間。未來，非限購城市、中小城市、縣鄉區域有望成為新能源汽車巨大的增量市場。”而這正是快手享有巨大優勢的大眾市場，此次五菱汽車在快手售賣的主要車型也以新能源款為主。
快手電商追求的則是引入更多擁有優秀產品的成熟品牌，并向消費者提供相對有競爭優勢的價格機制。客單價4萬元以上的整車能一次賣出7200多臺，不僅驗證了自己長期主張的“信任經濟”的力量，也說明在高價值的大宗商品交易上的潛力。五菱汽車對300多位通過電商渠道賣車的消費者進行調研，驚訝地發現，34%的人從來沒去過線下門店，甚至沒有見過真車，完全通過線上直播間和論壇搜索的了解就做出了幾萬元的消費決策。這充分說明隨著品牌和消費者的成熟，汽車這個傳統的大宗消費品，也開始像家電產品的銷售一樣，越來越輕決策、短鏈路。
當然，五菱電商負責人黃健強也強調，因為汽車特殊的后市場屬性，線下渠道對于品牌展示、后續服務等方面始終是不可或缺的。面對快手這樣的新零售渠道，五菱保持絕對開放的態度：“這個時代電商發展日新月異，我們一直在努力在奔跑爭取不掉隊。下一次活動，五菱和快手如果能以更大的力度去推動，我覺得在用戶端能收到的反饋一定會更好，可能是指數級的增長。”
（江城日報全媒體記者 矯豐竹 松花江網編輯 李明丹）
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