上周末，受阿維塔邀請(qǐng)，我去聽(tīng)了一年一度的“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2023”，這應(yīng)該是我第二次在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)吳聲老師講課。上一次還是2017年，邀請(qǐng)方為一汽奧迪，那也是吳聲老師首次舉辦“新物種爆炸”年度演講。
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現(xiàn)在回想起來(lái)，那真是中國(guó)汽車(chē)發(fā)展史上最好的年份之一。那一年，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)2888萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%，再創(chuàng)歷史新高，也是迄今難以再企及的高度；那一年，一切都充滿確定性，自主品牌恣意生長(zhǎng)，合資品牌依然“躺贏”；那一年，大家在討論的是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的年銷(xiāo)頂峰到底是3500萬(wàn)輛還是4000萬(wàn)輛……
那是中國(guó)汽車(chē)人意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)代。但拐點(diǎn)已經(jīng)悄然而至。從2018年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)束了連續(xù)28年的增長(zhǎng)，開(kāi)始走下坡路。過(guò)去3年，盡管汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了疫情的考驗(yàn)，但大家依然對(duì)疫情結(jié)束后的市場(chǎng)充滿希望。
但希望越大，失望越大。今年，一方面受經(jīng)濟(jì)疲軟影響，消費(fèi)意愿不高；另一方面廠家產(chǎn)能多、產(chǎn)品多，價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，讓渡利潤(rùn)卻沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量。
淘汰賽的陰影籠罩著車(chē)企。焦慮和疲憊寫(xiě)在每個(gè)汽車(chē)人臉上。
“不下牌桌比內(nèi)核穩(wěn)定更重要。”正如吳聲所說(shuō)，當(dāng)所有人都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)核穩(wěn)定比「隨意發(fā)瘋」更重要，那么比內(nèi)核穩(wěn)定更重要的，也許是無(wú)論用什么姿勢(shì)都能夠堅(jiān)持在「牌桌」之上，這樣才會(huì)等到野百合也有春天的太陽(yáng)。
這是所有汽車(chē)人都懂的常識(shí)，也是所有汽車(chē)人正在“畢其功于一役”的努力目標(biāo)。
當(dāng)下，無(wú)論新老勢(shì)力，沒(méi)有一個(gè)品牌敢說(shuō)自己已經(jīng)脫離了危險(xiǎn)期。這也讓我在聽(tīng)吳聲老師演講時(shí)，有很多感同身受。比如，他說(shuō)：“暴風(fēng)雨結(jié)束后，你不會(huì)記得自己是怎樣活下來(lái)的，你甚至不確定暴風(fēng)雨真的結(jié)束了。但有一件事是確定的是，當(dāng)你穿過(guò)了暴風(fēng)雨，你早已不再是原來(lái)那個(gè)人。”
句句沒(méi)有說(shuō)汽車(chē)人，句句又在說(shuō)汽車(chē)人。
因?yàn)椋?chē)行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有“暴風(fēng)雨”，在這場(chǎng)“暴風(fēng)雨”的洗禮下，每個(gè)人都在迅速蛻變、成長(zhǎng)，雖然很多人注定沒(méi)有辦法活下來(lái)。而要想穿越“暴風(fēng)雨”，吳聲老師圍繞“新出海、新智能、新下沉、新審美、新社群、新效率”六個(gè)方面，舉了很多各行各業(yè)做得比較優(yōu)秀的案例，其中有三個(gè)，來(lái)自汽車(chē)行業(yè)。
由此也不難看出，汽車(chē)作為智能新終端，受到的關(guān)注度有多高，已經(jīng)“卷”得有多厲害。
這三個(gè)品牌，分別是出現(xiàn)在“新智能”篇章的阿維塔、“新審美”篇章的路特斯和“新社群”篇章的極狐考拉。這不由得讓我想起一句話——在千瘡百孔的人生中，開(kāi)出一朵微小而動(dòng)人的花。
車(chē)市如此內(nèi)卷，傳統(tǒng)車(chē)企疲于應(yīng)對(duì)，對(duì)于新勢(shì)力而言，更是在為生存而戰(zhàn)。但如何在千瘡百孔的車(chē)市中，不同的品牌交出了不同的答卷，開(kāi)出了一朵朵微小而動(dòng)人的花。
比如阿維塔，這個(gè)由長(zhǎng)安汽車(chē)、華為、寧德時(shí)代三方聯(lián)合打造的高端智能電動(dòng)汽車(chē)品牌，并沒(méi)有將傳播重點(diǎn)放在自己的技術(shù)有多么牛逼上面，而是以“悅己”作為品牌主張，試圖對(duì)外傳遞自己的“悅己觀”。因?yàn)椋诎⒕S塔看來(lái)，智能汽車(chē)不止是交通工具，也不只是單純的功能性產(chǎn)品，更是功能之上的體驗(yàn)型產(chǎn)品。
“新能源汽車(chē)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心，一定不是激進(jìn)的技術(shù)，而是越級(jí)的體驗(yàn)。悅己，恰恰回答了越級(jí)體驗(yàn)應(yīng)該追尋的基本常識(shí)，智能應(yīng)該有溫度，它不是宏大敘事的技術(shù)口號(hào)，而是個(gè)人真實(shí)可感的生活愿景。阿維塔以悅己為核心價(jià)值，堅(jiān)持打造差異化的高端品牌，滿足用戶體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值，引發(fā)價(jià)值觀共鳴。”吳聲如是說(shuō)。
這個(gè)品牌主張看似大膽，實(shí)則也是貼近目標(biāo)用戶的更好方案，這也符合阿維塔從一開(kāi)始的定位“懂你的智慧化身”，做高端智能汽車(chē)品牌，造有情感的智能汽車(chē)。
如果說(shuō)阿維塔“開(kāi)出的微小而動(dòng)人的花”是智能，是悅己，是情感；那么，路特斯“開(kāi)出的微小而動(dòng)人的花”是勇氣，是創(chuàng)新；極狐考拉“開(kāi)出的微小而動(dòng)人的花”則是對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)、人群和場(chǎng)景的理解和滿足。
“可能我們很多創(chuàng)新對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是新物種，但對(duì)于路特斯的創(chuàng)始人柯林·查普曼和路特斯來(lái)說(shuō)，這只是一種自我修養(yǎng)。”吳聲說(shuō)，這種“自我修養(yǎng)”，正是這個(gè)時(shí)代的稀缺。車(chē)人路的合一，最終超越產(chǎn)品價(jià)值，到達(dá)一種精神層面的追尋，成為新的生命力引擎——數(shù)字荷爾蒙為數(shù)字生活周期完成加冕，這就是賽道精神的本源。
極狐考拉還未上市，但其定位——“智能親子車(chē)”已經(jīng)引起很多人的關(guān)注。眾所周知，現(xiàn)在市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，但“親子”市場(chǎng)卻依然是一片藍(lán)海。在極狐考拉看來(lái)，“場(chǎng)景造車(chē)”是未來(lái)的發(fā)展方向。
產(chǎn)品的起點(diǎn)是關(guān)系的起點(diǎn)，關(guān)系的起點(diǎn)也是產(chǎn)品的起點(diǎn)。產(chǎn)品不是向社群去營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)該本身就是被社群關(guān)系所定義的。基于此，他們希望能造一款能夠改變?cè)S多需要真實(shí)解決但又長(zhǎng)期被忽略的痛點(diǎn)。比如：媽媽抱著孩子時(shí)車(chē)門(mén)如何自動(dòng)打開(kāi)，車(chē)門(mén)打開(kāi)后兒童座艙如何自動(dòng)銜接，讓媽媽更輕松將寶寶放在安全座椅上等等。
事實(shí)上，除了這三個(gè)品牌外，我們看到，當(dāng)下越來(lái)越多的汽車(chē)品牌不再追求被所有用戶所接納，而是定位更細(xì)分的人群，為“悅己者造車(chē)”，開(kāi)出一朵微小而動(dòng)人的花。
其背后的邏輯是——越是在祛魅周期，越要做自己。只有做自己，才能尋找更本質(zhì)的創(chuàng)新力量，才能“不下牌桌”，并在暴風(fēng)雨結(jié)束后蛻變出一個(gè)全新的自己。
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