編者按：近日，多家媒體報道稱，山東泰山啤酒股份有限公司（以下簡稱“泰山啤酒”）正考慮赴港進行2億美元至3億美元的IPO，最早或在今年6月份遞交招股書。對于赴港股上市一事，公司對外稱“關于上市相關問題以公司正式公告為準”。
官網顯示，泰山啤酒于2000年正式成立，坐落于泰山腳下，前身是始建于1979年的泰安市啤酒廠。2008年9月，公司投資5.8億元，建成占地總面積500余畝的泰山啤酒工業園。
據藍鯨財經報道，泰山啤酒口碑下滑，涉虛假宣傳。在抖音、小紅書上，有多個UP主評價，變味了，比前幾年寡淡，口感不如以前。
(資料圖片僅供參考)
此前《消費者報道》將泰山原漿啤酒（28天）送檢，但檢驗結果卻是未檢出酵母而不符合自身企業標準（Q/TPJ0028S）和廣告宣稱，屬于不達標產品，同時，也和其在廣告中宣稱的“保留酵母活性”不符。
被質疑虛假宣傳的泰山原漿方面回復稱，這可能是由于離心工藝的原因導致了部分瓶內酵母未檢出，并表示以后會加強工藝控制，保證啤酒質量。
但《消費者報道》再次送檢另一批次的該款啤酒，結果仍未檢出酵母。
每日經濟新聞：啤酒市場可挖潛力有限
據每日經濟新聞報道，和講究年份的白酒不同，對啤酒來時，“新鮮”才是其品質核心。在此背景下，“原漿”概念應運而生。當眾多精釀與小眾氣泡酒不斷跑馬圈地之時，泰山啤酒憑借“7天鮮活”的原漿，在啤酒行業拉開了一道新的口子。
一家國內頭部啤酒企業人士表示，泰山啤酒所處的行業屬于一個細分的小切口，是精釀產品的細分。
事實上，從自身產業來看，泰山啤酒致力于生產短保質期原漿啤酒，其酒瓶上的數字“7”，也成為泰山啤酒的重要標識。
《中國日報》中文網2022年9月份發布的消息顯示，泰山啤酒于2010年打造出如今風靡全國的大單品“7天鮮活”，并堅定不移地進行產品結構升級，走中高端化路線。歷經12年的沉淀發酵，泰山啤酒的香氣已經飄到了國內24個省和4個直轄市。隨著專營門店數量突破3000家，泰山原漿7天鮮活系列在2022年繼續實現30%以上增長。
這也暗合了產業發展趨勢。Euromonitor數據顯示，2015年~2020年，我國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。
然而，盯住高端化路線的，不只泰山啤酒一家，華潤雪花、青島啤酒、百威等巨頭也在向高端化不斷發力。新一輪高端化競爭，讓啤酒行業的“火藥味”十足。
在高端化趨勢的刺激下，行業龍頭紛紛通過擴產搶占高地。2022年7月，百威亞太宣布福建莆田產能1萬噸的精釀啤酒工廠正式投產；重慶啤酒在2021年年報中表示，已在建多個改造項目與烏蘇發酵罐擴建項目；燕京啤酒與青島啤酒的年報也披露了多項建廠和改造工程。
在頭部品牌以資本為矛，展開一場市場和產能的爭奪戰時，各路新勢力亦不愿意錯過這場高端化盛宴，它們選擇不同的品類和場景，另辟蹊徑，側面進入市場，試圖抓住新一代消費者的味蕾，主打“原漿”概念的泰山啤酒就是其中一家。
在公司簡介中，泰山啤酒著重提及其原漿啤酒，并稱“（公司）堅持短保質期原漿啤酒，區分傳統啤酒，為消費者帶來口感醇厚的原始原漿，深受國內人追捧，在整個行業低迷時期，實現產業逆勢增長。傳統啤酒行業持續低迷，泰啤逆勢增長102%”。
據界面新聞報道，泰山啤酒董事長陳成穩在2022年初透露，2021年，公司原漿啤酒銷量為13萬噸，銷售收入6.48億元。
不過，在上述頭部啤酒企業人士看來，在千億規模的國內啤酒市場中，泰山啤酒的整體營收并不大，華潤、百威、青啤三家企業的營收就超過1000億，后面所留市場份額也被眾多小品牌瓜分。
值得注意的是，在經歷了2014年~2016年的調整期之后，啤酒行業在2019年開始進入順周期，近3年整體業績回暖，國內大部分啤酒上市公司陸續實現營收和凈利潤的攀升。而這一成績的取得，與企業產品的結構調整、價格上調不無關系。
不過，啤酒廠家也面臨著新的挑戰，即國內啤酒行業逐漸臨近天花板。國家統計局最新發布的數據顯示，2022年1-12月，中國規模以上企業啤酒產量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。其中，2022年12月，中國規模以上企業啤酒產量254.3萬千升，同比增長8.5%。
食品產業分析師朱丹蓬曾表示，伴隨著人口紅利和消費升級趨勢的疊加，中國啤酒行業已經進入產品結構升級階段，高端啤酒產銷兩旺。
2022年11月，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長侯孝海在華潤啤酒全國渠道伙伴大會上表示，國內啤酒市場呈現“量縮價升”的存量競爭態勢，行業增長主要來自于高端化。但侯孝海同時提醒：“疫情3年未阻斷啤酒行業高端化升級趨勢，啤酒高端化將迎‘最后一戰’，中國高端啤酒的競爭格局面臨重塑。”
時代財經：銷量產能齊升
據時代財經，最新官方數據顯示，截至2022年11月末，泰山原漿啤酒“7天原漿”的銷量同比增長34%，是泰山原漿啤酒銷量增長最快的產品，充分發揮標桿產品定海神針的作用。
與此同時，為了擴大產品在渠道和市場的知名度，今年來，泰山原漿啤酒聯合國內眾多門店發起了大規模的嘗鮮、贈飲活動，并在全國9個重點市場投放電梯廣告。截止到今年上半年，泰山原漿啤酒從今年3月份以來開展的大規模體驗嘗鮮活動，已在北京、天津、石家莊等地贈飲超過60萬瓶。
據了解，在鞏固基礎市場銷量的同時，泰山原漿啤酒2022年在新興市場和潛力市場的銷量實現了較大突破。其中，廣東市場銷量同比增長高達155%，安徽、江蘇等多個區域也均實現兩位數以上的增長。
為了響應日益增長的全國市場需求，泰山原漿啤酒沒有停止擴產的步伐。今年6月，泰山原漿啤酒6個300噸規格發酵罐投入使用，全年新建24個同等規格的發酵罐。
隨著泰山原漿啤酒銷量和知名度的提升，其高端化成效也逐漸顯現。公開資料顯示，現階段，國內啤酒產品零售價可分為三大價格帶：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。其中百威啤酒高端化率約為38%，重慶啤酒約為27%，雪花和青島均在20%以下，而泰山原漿啤酒的高端化率已超過50%。
藍鯨財經：口碑下滑，涉虛假宣傳
據藍鯨財經報道，泰山啤酒主打短保質期新鮮原漿啤酒，大單品為“7天原漿”，根據包裝顏色不同，被消費者稱為“黃7”和“紅7”。
藍鯨財經記者在泰山原漿啤酒小程序上看到，9度450ml黃7價格為11元/瓶；10度720ml的紅7價格為17元/瓶。
藍鯨財經記者從一位90后啤酒消費者了解到，偶爾會購買泰山原漿，一是因為門店很近，方便購買，二是由于產品性價比高，口感基本不會翻車，但也并未有太大驚喜。
但在抖音、小紅書上，有多個UP主評價，變味了，比前幾年寡淡，口感不如以前。“新鮮又不好喝”——UP主杯默停如此評價。
此前《消費者報道》將泰山原漿啤酒（28天）送檢，但檢驗結果卻是未檢出酵母而不符合自身企業標準（Q/TPJ0028S）和廣告宣稱，屬于不達標產品，同時，也和其在廣告中宣稱的“保留酵母活性”不符。
被質疑虛假宣傳的泰山原漿方面回復稱，這可能是由于離心工藝的原因導致了部分瓶內酵母未檢出，并表示以后會加強工藝控制，保證啤酒質量。
但《消費者報道》再次送檢另一批次的該款啤酒，結果仍未檢出酵母。
一位業內人士指出，泰山啤酒的競爭點，一是產品二是渠道。與其它啤酒企業不同，泰山啤酒的大本營山東市場，是啤酒產銷第一大省，行業競爭極為激烈。泰山啤酒可以說是在夾縫中求生存，很難通過價格戰和規模與其它巨頭競爭，因此從2010年就發展高端化，自建物流將產品運送到全國門店，時至今日正踏中了啤酒高端化的節拍。目前泰山啤酒沒有真正意義上的根據地市場，主要市場在山東、北京、南京。
目前，泰山啤酒有3000家店。“經銷商可按照自己需求下訂單，泰山啤酒根據訂單生產，產品24小時內可到達經銷商門店，在這一點，泰山啤酒做得比較好。”業內人士指出。
為進一步了解泰山啤酒的渠道網絡，藍鯨財經記者致電泰山啤酒的招商部，根據介紹，目前泰山在北京有約150家門店，全部為加盟店。
一般而言，國內精釀啤酒毛利率和凈利率分別能達到50%和30%。
泰山啤酒方面稱，其產品綜合毛利在50%左右，其中紅7的毛利率在60-70%左右，有的保質期長的產品毛利率要低得多，可能在20%左右。
酒業分析師蔡學飛對藍鯨財經記者指出，泰山啤酒可以說是小而美賽道中的獨角獸，具有很強的特色。目前其產品布局完整，渠道配送成型，產品利潤合理，且點狀的渠道網絡有助于市場布局，與其它精釀、原漿等企業相比有著競爭優勢。同時這個賽道的未來仍存在爭議，即業態規模發展有限，客單價提升難度較大，亟待進一步創新。
新京報：專營模式存在“店多分利”
據新京報，為了在啤酒市場中突圍，泰山啤酒在營銷模式上，選擇通過“專營模式”構建其渠道網絡。
企業官網信息顯示，泰山啤酒的專營模式即“加盟泰山原漿啤酒專營店”模式，始于2016年，主要指以原漿專營店為體驗和配送中心，線上線下相結合的社群營銷模式。每間專營店配有統一的開店教程，所售啤酒由公司供貨。
據泰山啤酒招商資料顯示，目前執行免加盟費政策，實行單店授權，授權期為一年，收取2萬元銷售保證金。授權到期后專營店如無違約行為，保證金將無息全額退還。3月7日，新京報記者從泰山啤酒一名負責加盟事宜的工作人員處得知，目前開店保證金已變更成5000元。
專營模式推動了泰山啤酒的快速發展。截至2022年，泰山啤酒在全國28個省市開設了2200余家門店，主要分布在北京、天津、山東、河南、河北、江蘇、安徽。另據媒體報道，2021年泰山原漿啤酒銷量為13萬噸，銷售收入6.48億元。2022年，泰山原漿7天鮮活系列實現30%以上增長。
酒類營銷專家蔡學飛認為，隨著中國酒類市場進入擠壓式競爭時代，泰山啤酒這種區域啤酒企業，和華潤啤酒、青島啤酒等行業巨頭相比，渠道優勢并不明顯。泰山啤酒的直營店面實際上就是從B端向C端的渠道下沉，這些店面除了具備銷售功能，還具備一定的消費者公關、品質推廣、品牌形象傳播等一系列作用，開創了一個新的模式，屬于典型的渠道融合和C端戰略的一部分。但是，該模式需要強大的供應鏈維護、較強的供應鏈和遍布全國的終端數量布局，形成一定的規模優勢。考慮到泰山啤酒這種專營模式，產品結構比較高端，毛利率比較高，也能夠支撐其擴張，這是中國啤酒行業的一個重要轉型的方向。
但對于專營店加盟商而言，門店的快速擴張也給他們帶來了“店多分利”的窘境。3月1日，北京市東城區一家專營店店長告訴新京報記者，僅北京地區，泰山啤酒的代理門店就有上百家，同一品牌競爭十分激烈。
北京市通州區的一家專營店店長3月6日告訴新京報記者，他有兩家專營店，經營了兩年，營收并不理想。在每年房租8萬元，每個店雇用一名工作人員的情況下，2022年一家門店虧損5萬多元，另一家僅略有盈利。“專營店這種模式門檻低，加盟的人也多，競爭很激烈，想開店還是要謹慎一點。”
不過，泰山啤酒方面與專營店店長們的說法有所不同。3月7日，新京報記者以想要加盟為由致電泰山啤酒，工作人員稱，目前泰山啤酒在北京已有160多家門店，只需要租一間20平米以上的門面房，繳納5000元保證金就可以開店。該工作人員稱所有門店經營狀況都很不錯，毛利潤在50%以上。
搜狐財經：高成本的供應鏈搭建，“7天”模式燒錢建廠
據搜狐財經，由于泰山啤酒主打短保質鮮啤的戰略，現有的第三方物流很難支持其向外發展。因而2018年起，泰山啤酒開始自建物流體系。
而自建物流需要投入一筆不小的資金，2021年泰山啤酒募集的6億多元的資金用途中，除了擴產外，基本就是用在供應鏈的搭建之上。
在其基本搭建起了自身的供應鏈體系后，擺在泰山啤酒進一步擴大經營規模面前的難題就是將其現有模式復制到新的區域以及新的城市。
目前泰山啤酒只在山東擁有工廠，于2008年9月投資5.8億元建成，總占地面積500余畝，年生產能力20萬噸，北京地區頭天下定，第二天早上到貨，南方地區物流時效低于北京。
這樣的復制不單單需要加盟端的快速推進，同時也需要產能以及供應鏈覆蓋面積的擴大，而這需要不菲的資金成本。
從這一角度來看，向外界募集更多的資金就成為了泰山啤酒進一步發展的必經之路。
而這與前段時間，各大媒體報道的泰山啤酒擬于今年6月前試水港股ipo的消息不謀而合。
據相關報道，泰山啤酒正考慮在香港進行首次公開募股，可能籌資2億美元至3億美元，最早可能在今年6月提交初步招股說明書。
2021年，泰山啤酒就曾向民間資本開放過股權融資，并獲得了CMC以及信金資本超6億元的投資，泰山啤酒在官網的相關資訊中表示，其募集所得資金將用于擴張產能、建立新廠、倉儲物流、門店標準化復制等領域。
該輪融資，基本用于在泰山現有的商業模式的基礎上，進行擴產、擴店、打通渠道的復制增長。
獲得融資后，泰山啤酒在廣東佛山三水建設了首個衛星工廠，該項目占地面積60多畝，預計建成后年產能可達到10萬噸/年，并預計將于2023年投產。
而在衛星工廠預期投入生產的前提下，泰山啤酒在華南戰略動員會上提出了2023年內實現廣東區域開店700家的目標。
此前沒有衛星工廠的情況下，泰山啤酒在廣東區域開店300家用了3年。
泰山啤酒董事長陳成穩曾在接受采訪時表示，未來將在廣東市場實現2000-3000家門店覆蓋。
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責任編輯：Rex_23
