在消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)女性擁有無可置疑的“大女主”地位。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近4億年齡在20至60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。因此，廣告主們?cè)絹碓阶⒅赜|達(dá)女性群體。而一年一度的國(guó)際婦女節(jié)，是其搶奪女性消費(fèi)者注意力的絕佳契機(jī)。
京東新百貨敏銳地洞察到，理性消費(fèi)已成當(dāng)下女性的普遍共識(shí)，打感情牌、上價(jià)值觀等營(yíng)銷套路已經(jīng)令她們漸生疲態(tài)。于是，京東新百貨回歸消費(fèi)需求的本源，以“好物低至9.9元”和“1件九折”為誠(chéng)意，重磅開啟3·8節(jié)“多面煥新”季。
(資料圖片僅供參考)
在與短視頻直播平臺(tái)的合作上，京東新百貨聯(lián)合快手打造節(jié)日營(yíng)銷新玩法，通過話題挑戰(zhàn)賽、短劇營(yíng)銷合作、達(dá)人種草等多元的宣推矩陣，在快手以內(nèi)容場(chǎng)撬動(dòng)生意場(chǎng)，收獲了55億曝光。充滿娛樂性和話題性的內(nèi)容，不僅幫助京東新百貨3·8節(jié)完成“煥新真便宜”和“全品類爆發(fā)”的用戶心智滲透，還成功帶動(dòng)品牌活動(dòng)的聲量突圍、銷量轉(zhuǎn)化以及女性用戶占比增長(zhǎng)。
題挑戰(zhàn)全民共創(chuàng)，UGC助力聲量突圍
單向輸出的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，早已陷入用戶接受度越來越低、投入產(chǎn)出比越來越差、滲透圈層越來越難的僵局。激活UGC勢(shì)能的話題挑戰(zhàn)賽，則將用戶從旁觀帶入互動(dòng)，成為品牌屢試不爽的刷屏利器。
基于京東新百貨3·8節(jié)活動(dòng)調(diào)性，快手為其量身定制#反轉(zhuǎn)大挑戰(zhàn)#品牌話題頁(yè)，并發(fā)起全民話題挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)廣大用戶結(jié)合品牌服飾箱包、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶奢品等強(qiáng)勢(shì)品類特點(diǎn)，以及3·8節(jié)點(diǎn)中女性用戶悅己、精致主義、出游、煥新等偏好，創(chuàng)作具有前后反差的變裝、變妝類內(nèi)容。
別出心裁的反轉(zhuǎn)話題人人皆可參與，既為用戶自由創(chuàng)作提供了低門檻與大空間，也為挑戰(zhàn)賽輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)；多元的激勵(lì)方式，則充分調(diào)動(dòng)用戶的創(chuàng)作欲望，保證了用戶內(nèi)容創(chuàng)作與品牌訴求的強(qiáng)相關(guān)性；而夏夏sunnie、叫我劉妥妥、yiyi大大等快手達(dá)人的加入，更形成了話題發(fā)酵升溫與品牌種草拔草的閉環(huán)。
此外，為充分激活社交裂變的傳播勢(shì)能，快手還通過熱門活動(dòng)banner、精選推薦banner、直播廣場(chǎng)banner、彈窗、文字鏈、快手熱榜、熱搜結(jié)果頁(yè)等社區(qū)資源充分引流，為活動(dòng)快速擴(kuò)散和破圈提供了強(qiáng)力助推。
最終，#反轉(zhuǎn)大挑戰(zhàn)#話題總曝光高達(dá)37.1億+，話題總播放量達(dá)到35億+，話題總作品數(shù)超過1.5萬(wàn)。隨著多場(chǎng)景、多元化的創(chuàng)意產(chǎn)出，以及植入軟性廣告的原生內(nèi)容蔓延，京東新百貨的全品類、低價(jià)心智得到透?jìng)鳎放坡暳恳矊?shí)現(xiàn)了破圈突圍。
短劇營(yíng)銷玩法創(chuàng)新，立體滲透用戶心智
營(yíng)銷專家賽斯·高汀曾指出：“成功的營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)共性，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。”
在短視頻直播平臺(tái)，擁有強(qiáng)視聽體驗(yàn)、強(qiáng)氛圍感和代入感的短劇，已經(jīng)成為最受用戶喜愛的內(nèi)容品類之一。據(jù)快手在“2023·增量效應(yīng)”磁力大會(huì)上披露數(shù)據(jù)，2022年該平臺(tái)日活用戶突破3.63億，其中短劇日活躍用戶達(dá)2.6億。
巨大的短劇消費(fèi)空間，暗藏著品牌夢(mèng)寐以求的商機(jī)。在京東新百貨3.8節(jié)活動(dòng)中，快手就為其打造了定制品牌專屬劇場(chǎng)、包段劇情植入、節(jié)點(diǎn)流量助推、主創(chuàng)直播推廣等短劇營(yíng)銷組合玩法，助力前者高頻觸達(dá)精準(zhǔn)受眾、立體滲透用戶心智。
在宣推節(jié)奏上，活動(dòng)采取批量短劇包段上線方式，短平快地?fù)舸┕?jié)點(diǎn)流量。據(jù)悉，快手與京東新百貨聯(lián)合推出7部短劇，并把25集植入劇集放在3.8節(jié)核心期集中上線，面向短劇用戶實(shí)現(xiàn)多部劇短期輪番觸達(dá)，更加契合電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的節(jié)奏。除了常規(guī)曝光，快手還為京東新百貨在站內(nèi)創(chuàng)立“煥新劇場(chǎng)”專屬頻道頁(yè)，吸引目標(biāo)用戶沉浸式煲劇，與品牌建立深度鏈接。
在內(nèi)容策略上，活動(dòng)以豐富題材實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滲透，以強(qiáng)共鳴自然傳遞品牌主張。考慮到京東新百貨目標(biāo)受眾的主題偏好，合作短劇圍繞“家庭”“都市”“古裝”等題材展開。《東欄雪》《再次人生》等劇集，先用極致反差吊住用戶胃口，再循序漸進(jìn)讓人沉浸其中，進(jìn)而對(duì)京東新百貨的品牌理念產(chǎn)生共情。豐富題材和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既實(shí)現(xiàn)對(duì)多圈層用戶的廣泛覆蓋，又形成對(duì)關(guān)鍵目標(biāo)群體的精準(zhǔn)滲透。
在創(chuàng)新玩法上，活動(dòng)巧妙植入爆款古偶劇、打造“短直”雙擎營(yíng)銷鏈路。上線2集播放量破億的《東欄雪》，是2023年最快破億的短劇，不僅獲得央視報(bào)道，還拿下23個(gè)全網(wǎng)話題熱搜。活動(dòng)中，該劇在番外篇融入“京東新百貨”古裝店劇情，并邀請(qǐng)男女主角在劇外同屏直播。短視頻+直播雙擎驅(qū)動(dòng)，不僅增加京東新百貨的品牌曝光度，更促使“短劇粉”直接轉(zhuǎn)化為“品牌粉”。
為助力京東新百貨在短劇營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)“品牌有聲量、商業(yè)有增量”，快手一方面投放線上特開資源、線下高熱廣告以及站外預(yù)熱推廣，通過全域宣推有效觸達(dá)潛在人群，上線3周取得取得短劇總曝光4.6億+、植入劇集總播放1.1億+、劇宣直播觀看99萬(wàn)+的成績(jī)；另一方面捆綁多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行品牌植入，通過“一件九折”利益點(diǎn)、“真便宜”口播以及PLC轉(zhuǎn)化組件，搭建起邊看邊買的商業(yè)化鏈路，延伸了短劇的品效銷影響力。
達(dá)人演繹原生種草，高效鏈接目標(biāo)受眾
短劇營(yíng)銷之外，矩陣化達(dá)人種草成為承接活動(dòng)流量、實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化的有力途徑。
為匹配京東新百貨3.8節(jié)的營(yíng)銷節(jié)奏，快手聯(lián)動(dòng)11個(gè)垂類的112位達(dá)人，對(duì)京東新百貨及業(yè)務(wù)主推品類進(jìn)行種草。達(dá)人們基于日常風(fēng)格發(fā)散場(chǎng)景，創(chuàng)作出一系列體現(xiàn)“煥新”前后反差感的短視頻，并巧妙植入花式口播、掛載PLC轉(zhuǎn)化組件，實(shí)現(xiàn)由觀看互動(dòng)場(chǎng)景向消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化。
通過定制化的達(dá)人組合策略，活動(dòng)借由頭部達(dá)人增加曝光，腰部達(dá)人降本增效，尾部達(dá)人做出更多下探，實(shí)現(xiàn)了45%的興趣品類人群的充分滲透。當(dāng)用戶被挑戰(zhàn)賽的海量?jī)?nèi)容或集中爆發(fā)的短劇觸達(dá)，達(dá)人種草短視頻的二次觸達(dá)將促成高效轉(zhuǎn)化，補(bǔ)足“內(nèi)容聚流-品牌認(rèn)知激活-營(yíng)銷后鏈路轉(zhuǎn)化-用戶沉淀”完整營(yíng)銷鏈路的關(guān)鍵一環(huán)。
借勢(shì)達(dá)人的流量入口屬性和信任堡壘價(jià)值，活動(dòng)在更短周期、更深維度撬動(dòng)多點(diǎn)爆發(fā)，種草短視頻總播放量達(dá)到9億+，總互動(dòng)量達(dá)到1339萬(wàn)+，點(diǎn)擊率、CPM、條均播放、完播率、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。
此外，京東新百貨還與快手美妝聯(lián)合推出“寵己禮遇季”品牌專題頁(yè)，邀請(qǐng)志宇學(xué)長(zhǎng)呀、護(hù)膚代表鴨學(xué)長(zhǎng)等達(dá)人發(fā)起直播。直播間中，達(dá)人口播引導(dǎo)點(diǎn)擊小鈴鐺，為品牌頁(yè)面引流；詳細(xì)解讀品牌攻略，確保信息傳遞有效性；借助爆款產(chǎn)品激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，為品牌活動(dòng)充分宣傳。最終，“寵己禮遇季”獲得13.4億+總曝光，達(dá)人直播獲得148萬(wàn)+累計(jì)觀看與7.6萬(wàn)+小鈴鐺點(diǎn)擊，高效實(shí)現(xiàn)一站式種草拔草。
雙端聯(lián)動(dòng)無縫對(duì)接，為品牌沉淀人群資產(chǎn)
QuestMobile《2023年“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達(dá)到近6億，主要由Z世代、銀發(fā)人群及下沉用戶構(gòu)成，該群體觸網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增速超過全網(wǎng)水平，其中短視頻平臺(tái)的總使用時(shí)長(zhǎng)占比高居第一。
電商行業(yè)有句俗語(yǔ)，得女性消費(fèi)者得天下。在流量紅利消失的今天，以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)，蘊(yùn)含著電商行業(yè)追求的確定性增量，這也是京東新百貨選擇與快手合作的根本出發(fā)點(diǎn)。二者通過短視頻植入+PLC組件、直播專場(chǎng)+小鈴鐺、花式口播+專屬落地頁(yè)等方式，形成了無縫對(duì)接的雙端聯(lián)動(dòng)，為京東新百貨沉淀了寶貴的數(shù)據(jù)和人群資產(chǎn)。
基于本次營(yíng)銷，環(huán)比2月數(shù)據(jù)，3月1日-3月8日期間，京東新百貨品牌詞和活動(dòng)詞的搜索熱度均大幅提升；達(dá)人種草視頻人群滲透率達(dá)到45%，在高凈值人群中均維持較高水平；短劇種草人群滲透率達(dá)到67.3%，充分滲透快手短劇興趣用戶，有效提升京東新百貨女性下沉用戶濃度！
此外，京東的5R人群總資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，數(shù)據(jù)處于高位的R1觸達(dá)人群、R2記住人群、R3興趣人群，可以繼續(xù)向R4行動(dòng)人群、R5忠誠(chéng)人群轉(zhuǎn)移，最終實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一步步累積起屬于品牌的人群資產(chǎn)，為京東新百貨后續(xù)在快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打好信任基礎(chǔ)。
京東新百貨聯(lián)合快手的這次3·8節(jié)大促案例只是一個(gè)切面，折射出了內(nèi)容營(yíng)銷的復(fù)利價(jià)值——不僅能夠提高品牌的傳播聲量與活動(dòng)銷量，更能幫助品牌沉淀人群資產(chǎn)與心智資產(chǎn)，獲得商業(yè)上的確定性增量。相信未來，更多品牌選擇快手錨定內(nèi)容營(yíng)銷將成為趨勢(shì)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和定制化服務(wù)拓展?fàn)I銷的深度與廣度，幫助品牌暢享具有增量空間的快手價(jià)值。
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