2023已經收官,但奶粉行業年度營銷之戰“戰火未減”,各大奶粉品牌持續發力造勢,越來越同質的市場競爭、越來越內卷的營銷環境之下,擁有73年歷史積淀的國民品牌輝山奶粉煥發強大的發展韌性,憑借產品、品牌和營銷上的硬核實力,將16項行業大獎收入囊中,其中不乏ITI國際美味獎二星級獎章、國產嬰配乳粉企業高質量發展十強、人民網“2023國民消費·產業迭代創新案例”、“人民匠心產品獎”等權威獎項。復盤2023年,我們發現,輝山奶粉對高品質的追求不僅體現在夯實產品力上,同時也體現在創新營銷方式上,憑借其別具一格的差異化打法,進一步多維度地深化了品牌價值和影響力。
夯實產品力,加碼配方奶粉品牌升級進程
時下國內嬰配粉行業市場增速放緩,消費主力軍更迭、新消費需求迸發……輝山奶粉能夠殺出重圍,得益于其精準洞察到新生代母嬰群體對精細化、高端化產品的期待,抓住新機遇實現了彎道超車。
一方面,布局奶粉新品類。圍繞“因為珍稀,所以珍貴”的品牌理念,輝山奶粉持續探索珍稀奶源營養,在多個奶粉細分賽道實現突破:品牌煥新升級之路初啟之時,便打出第一張“王牌”,推出國內首款珍稀娟姍奶源嬰幼兒配方奶粉輝山瑪瑞,搶占娟姍奶源奶粉品類風口;在夯實輝山瑪瑞占位的同時,上市推出新品啟晨,針對當前“寶寶消化難”“營養吸收難”等功能性痛點,切入小分子蛋白奶粉領域;與此同時,輝山星恩也完成了配方升級,致力于打造“中國超高性價比A2奶源奶粉”,占位A2賽道。輝山旗下三款嬰配粉產品立足珍稀奶源的獨特價值,以差異化賣點深度鏈接目標群體,吸引了渠道和終端的高度關注。
另一方面,堅守產品高品質。2023年2月,堪稱史上最嚴的中國嬰幼兒配方奶粉“新國標”正式實施,意味著嬰配粉行業迎來品質升級新階段。在這場淘汰賽中,輝山奶粉交出了一份完美的答卷:旗下三款嬰配粉均通過了“新國標”注冊,實現了營養配方的全面升級,有力彰顯了其在自有奶源、研發生產、產品檢驗、質量管控等方面的硬核實力。
同年9月,輝山旗下三款嬰配粉憑借品質和營養雙重硬核實力,斬獲ITI國際美味獎二星級獎章,珍稀奶源品質獲得了國際權威認可。12月,輝山瑪瑞獲媽媽網母嬰口碑榜-媽媽品鑒摯愛獎,輝山啟晨獲編輯甄選獎,以卓越品質與硬核實力再獲消費者和母嬰權威媒體口碑認可。
布局全場景營銷矩陣,持續輸出品牌影響力
除了內生的硬核產品力,輝山奶粉在品牌建設上也進行了積極的探索。2023年,輝山奶粉以“高曝光、重品推、準投放”為核心營銷策略,通過持續、大規模、高頻次的品牌曝光,品牌勢能實現跨越式提升。
縱觀全年,輝山奶粉的品牌營銷戰果豐碩。獨家冠名遼寧衛視春晚、東方衛視S級項目《極限挑戰寶藏行3》,首創行業娟姍奶粉節,冠名代言人張碧晨廣州演唱會,攜手“人民好醫生”進行“42°N娟姍小鎮”溯源直播活動,投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》《一念關山》,合作湖南衛視和芒果TV雙平臺播出的女性勵志劇《女士的品格》,開展專家育兒科普直播活動和行業峰會……通過一系列營銷“組合拳”,輝山奶粉打通了大IP、大事件、娛樂、社交達人、專家等線上線下多個營銷場景,驅動消費者對品牌從認識、認知到認同,建立起高粘度的品牌忠誠度。
1、獨家冠名現象級大IP,建立“初認知”根據地
輝山奶粉聯動遼寧地區主流媒體,連續2年獨家冠名遼視春晚,2023年遼寧衛視《春晚》收視率達1.6%,位列衛視春晚TOP1,打響新年開門紅;隨后緊跟春節熱度,聯合遼臺多款綜藝節目開創新玩法,如美食真人秀《妥妥的鄉味》、健康類老牌綜藝《健康一身輕》、獨創小品劇《歡樂飯米粒兒第八季》等等,在美食探索、健康科普、家庭生活等不同場景中拉近了與用戶的距離,提高了產品的情感感染力和真實說服力,實現了高質量的傳播溝通。
除了合作遼寧本地媒體,輝山奶粉還獨家冠名了東方衛視超頭部IP綜藝《極限挑戰寶藏行3·國家公園季》,借助節目IP的自身熱度、明星與產品之間的創意互動、珍稀動植物的環保理念、公益屬性以及聯動抖音發起挑戰賽,實現品牌與IP的雙強勢曝光,塑造了輝山瑪瑞奶粉“珍稀寶藏奶粉”的產品印象,該節目最高收視率1.8%,網站綜藝榜排名TOP5。
2、首創娟姍奶粉節,占位“娟姍奶粉第一品牌”心智
早在2010年,輝山乳業便引進了第一批血統純正的娟姍牛,是國內最早開始布局娟姍奶源的企業之一。此次借助娟姍奶粉節的舉辦,輝山奶粉完成了新品類消費者教育,其作為“娟姍奶源奶粉引領者”的地位也愈加深入人心。娟姍奶粉節當天,“二月二輝山牛抬頭”詞條霸屏微博熱搜前三位24小時,獲人民網、新京報、經濟日報、光明日報等100余家媒體跟進報道,閱讀量超1.3億,討論量3.4萬+,品牌得到大規模高頻次曝光。
3、雙代言人模式+押寶多檔熱門影視劇,實現品牌破圈傳播
一個奶粉品牌保持長久不衰的秘訣,很大程度上在于是否擁有與新生代用戶深度對話的能力。以三大明星產品為支點,輝山奶粉在2023年升級品牌營銷戰略,開啟雙代言人模式,拉進與新生代母嬰群體的距離;合作的女性勵志劇《女士的品格》在湖南衛視和芒果TV雙平臺播出,該劇開播以來便蟬聯衛視收視冠軍,收視率持續破2%,狂攬全網熱搜700余個;2023年末,先后押寶愛奇藝《寧安如夢》《一念關山》兩部大熱劇,投放形式上選擇“品牌代言人5秒口播、暫停MAX、15秒廣告貼片”形式,鎖定用戶看劇全鏈路,“輝山奶粉助力男女主云養娃”等話題成功實現品牌破圈傳播,精準人群曝光達13.82億次。
4、聚焦抖音、小紅書、媽媽網等多平臺,口碑營銷圈粉無數
2023年,輝山奶粉加速布局抖音、小紅書等社交媒體,以深度種草力構建品牌口碑,在眾多母嬰達人的種草下,越來越多的消費者開始自發分享輝山奶粉使用體驗,實現目標消費人群精準觸達。數據顯示,輝山瑪瑞占據小紅書 “娟姍奶粉”詞條TOP1,為實現消費轉化持續蓄能。
此外,圍繞瑪瑞大單品,輝山奶粉聯合媽媽網、百度、人民好醫生等平臺開展“超級瑪瑞,超級成長”寶寶嘗鮮計劃,與媽媽網聯合發布了《新生代媽媽奶粉選購白皮書》,調研顯示,90%的媽媽更愿意選擇娟姍奶源奶粉,本次媽媽網《白皮書》的發布,為娟姍奶粉提供了信任背書,也為門店引流、獲客賦能了更多新客線索。
5、塑造“42°N娟姍小鎮”IP,強化全產業鏈公信力背書
為了讓社會各界和廣大母嬰消費者直觀、透明地了解輝山奶粉全產業鏈護航下的“如山品質”,2023年9月,輝山奶粉攜手“人民好醫生”客戶端開啟“42°N娟姍小鎮”溯源之旅,新華網、人民網等多家媒體平臺同步直播了本次溯源活動,讓萬千網友們通過“云參觀”的方式,感受輝山奶粉珍稀奶源的獨特價值和硬核實力,此次溯源直播全網總觀看量達1056W+,總曝光達7404W+,微博話題#探尋珍稀娟姍營養奧秘#熱度高漲,閱讀量達764.3W+,討論量6.1W+,互動量19.2W+。
6、攜手“人民好醫生”打造專家科普課堂,增進品牌信任
輝山奶粉深刻洞察新生代母嬰群體育兒焦慮以及科學化喂養需求,聯合人民日報社旗下新媒體客戶端“人民好醫生”推出《輝動成長力·科學育兒公開課》欄目,邀請國內知名醫院、醫學院的育兒醫師或專家發起多場科普直播,并結合不同寶寶情況與對應奶粉產品,提供專業科學化的喂養方案,以專業實力增強用戶信任度,助力品牌出圈。
一系列多元化娛樂內容和創新營銷形式,讓輝山奶粉構筑起與年輕圈層的溝通橋梁,成功實現與新生代母嬰群體的對話,贏得年輕圈層的價值認同,也為產品轉化帶來更多機會。2023年輝山奶粉全年品牌聲量高潮不斷,品牌聲量同比增長91%。
精耕渠道建設,10萬場路演助升門店銷量
渠道是品牌的立命之本。一個品牌要想做大做強,離不開渠道的支持。輝山奶粉持續賦能渠道,為渠道打造了一個利潤合理且能夠持續穩定的經營環境,共同推動奶粉行業良性發展。2023年,輝山奶粉實現了從銷售額、有效網點數到客戶數的全面增長。
在具體動銷舉措層面,輝山奶粉以“精耕渠道建設、打造核心門店、聚焦重點城市、提升單店賣力”為發展戰略,集中資源圍繞1萬家核心門店舉行10萬場大型推廣活動,助力門店銷量持續提升;借勢12場中童動銷中國等行業峰會、大型展會,深耕渠道,深化行業影響力,觸達代理商萬余人,實現重點市場份額不斷提升。
在近期舉辦的輝山奶粉全國經銷商大會上,輝山奶粉透露,2024年輝山奶粉將繼續以10萬場活動、1200人的動銷隊伍,從資源招新、動銷活動、門店形象、會員管理等多個領域合力賦能,更好服務經銷商。
2024年伊始,輝山奶粉全面開啟新年品牌建設“開門紅”。2月,輝山奶粉延續與遼寧衛視戰略合作,以“衛視第一春晚”遼視春晚、《年貨節》、《春晚倒計時》、《元宵晚會》等節目冠名植入,夯實大本營“遼寧”地位,并實現品牌聲量輻射全國。3月輝山奶粉還將開啟第二屆娟姍奶粉節,不斷強化“娟姍奶粉第一品牌”心智。同步線上通過小紅書、抖音達人種草、達人探店等形式實現品牌聲量積累和線下銷售轉化。
未來,輝山奶粉將始終踐行民族乳企的責任與擔當,繼續深耕品質“硬實力”和營銷“軟實力”,堅持如山品質,積極開發新品類、新產品,以高質量供給滿足消費者對更高營養乳制品的需求,助力中國奶業消費升級,同時持續續探索創新營銷模式,傳播品牌價值、增強品牌影響力。相信在新的一年里,輝山奶粉能夠乘勢前行,為行業發展注入新動力,為民族乳業的崛起貢獻更大的力量。
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責任編輯：Rex_18
