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上班族尹冬,這幾年成了每日堅果的忠實消費者。

一開始只是覺得小包裝、剝?nèi)ネ鈿さ幕旌蠄怨云饋矸奖?、口味又豐富,久而久之,除了休閑解饞,尹冬更在意一袋堅果提供的營養(yǎng)價值,以洽洽“小藍袋”為代表的“堅果+益生菌”產(chǎn)品也因此成為她的“新寵”。

混合堅果類零食之所以走紅,正是瞄準了消費者的營養(yǎng)心智。

“消費降級”逐漸蔓延的時代,有一種需求卻在悄悄“升級”。2022年發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示,平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生,18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%,“Z世代”對營養(yǎng)健康的關注度日益增加。

而在營養(yǎng)健康成為年輕人的新追求之前,有的企業(yè)已經(jīng)抓住趨勢——比如以“掌握關鍵保鮮技術”為口號的洽洽食品股份有限公司(以下簡稱“洽洽”)。

36氪安徽注意到,8月25日,洽洽遞交了2023年上半年成績單。財報顯示,二季度洽洽實現(xiàn)營業(yè)收13.50億元,同比增長8.34%,營收面持續(xù)改善。

從瓜子到全線堅果,從口味創(chuàng)新到更關注營養(yǎng)價值,作為堅果炒貨領域龍頭的洽洽,所做的從來不是追趕,而是引領。

總能走在前面的洽洽,究竟怎樣掌握行業(yè)的“未來想象力”?

01 自有供應鏈的「魔力」

快消品行業(yè)中,大單品是不可忽視的一個組成部分。但在零食領域,真正憑借大單品實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張,且大單品始終保持競爭力的企業(yè),幾乎一只手就數(shù)得過來。

用紅袋瓜子闖出一片天的洽洽就是其中之一。

深耕行業(yè)多年,洽洽始終堅持全產(chǎn)業(yè)鏈自主生產(chǎn),從種植、采購、儲運、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)確保原料及產(chǎn)品的新鮮。

36氪安徽了解到,在葵花籽原料供應上,洽洽主要采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的集中采購模式,保障原料來源的同時,通過規(guī)?；少弻ι嫌涡纬稍捳Z權。

在消費賽道,實現(xiàn)供應鏈的自主可控是所有企業(yè)的理想抵達。不僅產(chǎn)品品質,下游表現(xiàn)也證明了一切,國內(nèi)包裝瓜子市場中,洽洽的市占率達到約50%。

2023年上半年財報顯示,洽洽葵花子實現(xiàn)收入18.00億元,占總營收的67.02%,作為核心大單品的葵花子表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

洽洽葵花籽種植基地

但隨著賽道內(nèi)卷嚴重,天花板亦不斷逼近,許多依靠大單品發(fā)展的企業(yè)都難逃“魔咒”。

面對瓜子營收占比過高,以及瓜子行業(yè)增長放緩的隱憂,洽洽前瞻性發(fā)展了第二增長曲線。

2017年,洽洽“小黃袋”每日堅果上市并成功“出圈”。此后,洞察了營養(yǎng)、健康需求的洽洽在這一品類上不斷迭代創(chuàng)新,陸續(xù)開發(fā)出“小藍袋益生菌每日堅果”“早餐每日堅果燕麥片”等爆品,在風口競逐中保持優(yōu)勢與活力。

財報顯示,上半年洽洽堅果類收入為5.33億元,占總營收的19.85%,第二增長曲線持續(xù)發(fā)力。

之所以能打破“大單品魔咒”,供應鏈始終是洽洽的“殺手锏”。

36氪安徽注意到,早在2008年,洽洽就踏上國際化征途,此后陸續(xù)布局了澳洲的巴旦木、夏威夷果、開心果基地農(nóng)場,美國德州碧根果基地農(nóng)場等,并于2017年在泰國建立首座海外工廠。

在國內(nèi),洽洽也穩(wěn)定并加強原料的種植供應,在廣西、云南等地種植了幾百萬畝夏威夷果,安徽池州、長豐、全椒等地的萬畝碧根果種植基地也陸續(xù)投產(chǎn)。

事實上,堅果炒貨行業(yè)至今差異化仍不明顯。許多品牌的輕資產(chǎn)模式固然容易跑通,但唯有深耕全產(chǎn)業(yè)鏈,從源頭上掌握話語權,才能真正建立起護城河。

供應鏈的優(yōu)勢與自主可控,奠定了洽洽護城河的根基,也成就了如今業(yè)務觸角更廣泛的洽洽。

02 渠道之變,不止一面

對于任何一個消費品牌而言,“離消費者更近一點”總是不變的追求,“渠道為王”的紅利也永不過時。

與三只松鼠、良品鋪子等憑借互聯(lián)網(wǎng)電商起家的堅果炒貨品牌不同,線下渠道才是洽洽多年布局、集中發(fā)力的“底牌”。

財報數(shù)據(jù)顯示,截至6月30日,洽洽共有1200多個經(jīng)銷商,其中國內(nèi)有1100多個經(jīng)銷商客戶、國外有近100個經(jīng)銷商客戶,公司渠道數(shù)字化平臺掌控終端網(wǎng)點數(shù)量近25萬家。經(jīng)過多年的海外市場開拓,洽洽也建立了區(qū)域分布合理的外銷網(wǎng)絡,產(chǎn)品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區(qū)。

洽洽產(chǎn)品

雖然線下渠道的高壁壘,讓洽洽憑借現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢,也可與三只松鼠們形成差異化競爭,但硬幣的另一面沒有永遠的優(yōu)勢。

隨著電商品牌也開始從線上“卷”到線下,“求變”成為擺在洽洽面前的必選項。

今年以來,尹冬家附近陸續(xù)開了零食很忙、來優(yōu)品等三四家零食量販店。她發(fā)現(xiàn),自己平時常吃的洽洽每日堅果,在店里也能以零售的形式買到,“有時候吃完了或者我突然想吃了,也會直接從這‘補貨’。”

事實上,如今風頭正熱的零食量販店采用的是“品牌引流+散稱折扣”的組合拳,洽洽就是其中的大品牌之一。

36氪安徽了解到,洽洽在今年2、3月份陸續(xù)新增了合作渠道,目前已有十幾個單品在零食很忙、趙一鳴、老婆大人等零食門店試銷,包括葵花籽品類、堅果品類和休閑食品品類產(chǎn)品。為此,洽洽專門為這些渠道相應的產(chǎn)品做了包裝和規(guī)格上的區(qū)隔。

不止零食量販,為了全方位觸達消費者,洽洽也積極布局TO-B團購、茶飲及餐飲店、會員店等新業(yè)態(tài)、新場景渠道,推出新產(chǎn)品及定制產(chǎn)品,并助力銷售額增長。例如,洽洽與蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、與華萊士合作推出孜然燒烤味瓜子,葵珍產(chǎn)品在山姆渠道銷售較好……

此外,據(jù)光大證券渠道調研數(shù)據(jù),洽洽瓜子在南方地區(qū)、華東市場及部分一二線城市的滲透率高達70%,在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透率為30-40%。這也意味著,洽洽在弱勢市場、縣鄉(xiāng)市場以及特渠等仍有很大的增量可以挖掘。

36氪安徽關注到,此前公開的2023年主要經(jīng)營目標和計劃中,洽洽提及,將持續(xù)推進渠道精耕,縣鄉(xiāng)下沉,線上渠道、新渠道等同步拓展,實現(xiàn)全渠道發(fā)展。

從新興渠道的開拓,到弱勢市場的滲透,再到線上線下業(yè)務的資源共享與協(xié)同,都在洽洽的一盤棋考量中。

03 品牌「常新」的秘訣

根據(jù)iresearch調研數(shù)據(jù),54%的消費者在購買堅果時會考慮產(chǎn)品的新鮮程度。新鮮,僅次于口味、品質和價格,成為影響消費者購買因素的重要一項。

尹冬告訴36氪安徽,在選擇堅果時,洽洽包裝袋上“掌握關鍵保鮮技術”的slogan,總是令她覺得更加安心。

這一響亮的口號背后,是洽洽基于技術創(chuàng)新形成的對“新鮮”的定義,以及對自身產(chǎn)品的信心。

而在品質上的“新鮮”之外,對于洽洽這樣的“老字號”來說,如何保持品牌的“新鮮感”,在消費者尤其是年輕消費者中滲透、補位,成為亟需思考的議題。

36氪安徽關注到,跨界聯(lián)名成為洽洽拉近與年輕消費者距離的首選——2022年,洽洽與華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出的“瓜子臉面膜”,在社交媒體上引爆了一場“瓜學反應”。將品牌自身的產(chǎn)品元素與網(wǎng)絡熱詞結合,洽洽在“玩?！钡耐瑫r,打破了圈層壁壘,巧妙傳遞品牌年輕化形象。

此外,洽洽推出了與盲盒IP RiCO聯(lián)名的堅果系列零食盲盒、與寶可夢合作的堅果探鮮日記、與王者榮耀聯(lián)名的5款風味瓜子等,不斷創(chuàng)新口味與營銷方式。

不止IP聯(lián)名,洽洽還將品牌影響力用于社會責任的傳遞。36氪安徽了解到,就在8月,緊跟大熱電影《孤注一擲》的風口,合肥市公安局經(jīng)開分局與洽洽聯(lián)名推出“反詐”版限量款瓜子,將反詐標語印在瓜子包裝袋上,配上二者聯(lián)合出品的《反詐檔案「嗑」學寶典》,讓大家能“一邊嗑瓜子,一邊學反詐”。