越秀輝山奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮
一年來，煥新出發(fā)的輝山乳業(yè)大力加碼奶粉品類，加快了奶粉品牌升級的戰(zhàn)略進(jìn)程，從擔(dān)任CCTV-1開年大劇《人世間》榮譽(yù)品牌身份，到亮相遼視春晚、獨家冠名《歡樂飯米粒兒》，再到冠名小米綜藝《嗨！辣媽》，累計獲得超270億的高熱度曝光，輝山奶粉已經(jīng)成功晉升為新世代媽媽心中高端品質(zhì)型奶粉的代表。回顧輝山奶粉一年來的品牌成長歷程，既是對國產(chǎn)品質(zhì)型奶粉打破發(fā)展瓶頸、重塑品牌路徑的發(fā)展思路總結(jié)，也是對“品牌驅(qū)動”發(fā)展新紀(jì)元的無限展望。
升級新形象 深度鏈接目標(biāo)群體
2022年可以看作是輝山奶粉品牌升級元年。不僅重新定義了“因為珍稀，所以珍貴”的品牌理念，簽下實力唱將張碧晨作為品牌代言人，更是同步推動了三款明星奶粉的煥新升級，為品牌發(fā)展注入新的活力。
品牌力就是生命力，品牌升級正是基于輝山乳業(yè)對市場的深度洞察。作為一個有著72年歷史積淀的知名乳企，輝山乳業(yè)始終堅持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，高標(biāo)準(zhǔn)打造奶粉產(chǎn)品。在奶粉大盤增長放緩時，輝山奶粉極具前瞻性地布局娟姍奶粉細(xì)分賽道，滿足新世代寶媽群體科學(xué)喂養(yǎng)、精細(xì)喂養(yǎng)的需求，以及對品質(zhì)型珍稀奶源奶粉的消費需求。1%珍稀的娟姍奶源在營養(yǎng)上更有著無與倫比的優(yōu)勢，乳脂率達(dá)到普通牛奶的1.5倍，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.8%以上。品牌全面升級后，全新的品牌形象進(jìn)一步為珍稀品質(zhì)加成，高端奶粉的品牌調(diào)性得到強(qiáng)化，實現(xiàn)了品牌形象的華麗轉(zhuǎn)身和對新世代寶媽目標(biāo)群體的深度鏈接。數(shù)據(jù)顯示，輝山奶粉2022年1-9月業(yè)績同比增長399%，娟姍奶源嬰幼兒奶粉品類正在成為繼有機(jī)奶源、A2奶源之后的第三大市場風(fēng)口。
講好“心”故事 暖心內(nèi)容激發(fā)情感共鳴
品牌形象升級只是輝山奶粉發(fā)力品牌營銷的基礎(chǔ)一環(huán)。緊隨其后的是持續(xù)、大規(guī)模、高頻次的品牌曝光。以輝山奶粉與央視開年大劇《人世間》的合作為例，輝山奶粉正是通過溫暖走心的價值觀傳遞，成功激發(fā)了消費者情感共鳴、提升受眾好感度，品牌勢能實現(xiàn)跨越式提升。
《人世間》的熱播，讓同樣帶著東北基因的老字號品牌輝山乳業(yè)再一次引發(fā)關(guān)注。品牌歷史可追溯至1951年的輝山乳業(yè)是國內(nèi)乳企中全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的先行者，在國內(nèi)率先建成了涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發(fā)和質(zhì)量管等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，是一代東北人民心中最暖心的家鄉(xiāng)記憶。輝山乳業(yè)數(shù)十年如一日深耕乳品行業(yè)的勤懇、執(zhí)著、堅韌，正與《人世間》所刻畫的中國品質(zhì)相契合，激發(fā)了無數(shù)觀眾的情感共鳴。不久前，輝山奶粉X《人世間》營銷案例獲中國國際廣告節(jié)2022年度整合營銷金獎，成為乳業(yè)品牌營銷的又一個經(jīng)典案例。
借勢新“屏”臺 領(lǐng)跑OTT智慧營銷
除了傳統(tǒng)媒體端的走心營銷，輝山奶粉在OTT渠道的亮眼表現(xiàn)也充分證明：輝山奶粉對高品質(zhì)的追求，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，同時也體現(xiàn)在營銷創(chuàng)新上。
在2022金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎評選中，輝山乳業(yè)同小米聯(lián)手打造的“《嗨！辣媽》‘屏’臺喚醒她力量”案例，一舉斬獲OTT大屏營銷類金獎。作為新興的智慧營銷渠道，OTT營銷覆蓋海量年輕家庭，能夠通過“手機(jī)+電視”的雙屏聯(lián)動實現(xiàn)更具深度的品牌交互體驗。輝山奶粉憑借敏銳的營銷觸角，精準(zhǔn)發(fā)掘OTT渠道的營銷價值，率先與小米OTT達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為《嗨！辣媽》獨家冠名商。截至收官，《嗨！辣媽》曝光量高達(dá)50億，抖音話題總播放量達(dá)10億+，成為全網(wǎng)現(xiàn)象級爆款綜藝。率先搶跑大屏智慧營銷賽道的輝山奶粉百度指數(shù)直線拉升47%，成功實現(xiàn)與新生代消費群體有效對話，品牌聲量快速提升。
種草新社群 口碑營銷圈粉無數(shù)
隨著90、95后寶媽成為奶粉消費的主力，抖音、小紅書等新媒體的影響力也在迅速提升，成為品牌形象傳播不可缺失的重要陣地。
2022年，在抖音和小紅書等社交媒體上也不乏寶媽們對輝山奶粉的種草——
“快來看這款‘寶藏奶粉’！”
“這還是我認(rèn)識的那個輝山奶粉嗎，產(chǎn)品也太高大上了！”
在眾多育兒大V、營養(yǎng)師和達(dá)人媽媽探店分享、使用體驗分享帶領(lǐng)下，越來越多的消費者開始自發(fā)分享他們的奶粉使用體會和感受，引發(fā)了持續(xù)分享和點贊，據(jù)統(tǒng)計，2022年全年輝山奶粉在抖音全網(wǎng)相關(guān)視頻曝光量達(dá)5000萬+。品牌與消費者共創(chuàng)口碑，不僅實現(xiàn)了向?qū)Ｗ⒂诰挛桂B(yǎng)、科學(xué)喂養(yǎng)消費者的精準(zhǔn)觸達(dá)，更進(jìn)一步傳遞出年輕化的品牌態(tài)度，實現(xiàn)了品牌潛在消費轉(zhuǎn)化。
付諸“心”實踐 品牌美譽(yù)度口碑雙豐收
除了走心營銷和挖掘新渠道營銷，輝山奶粉也在以實際行動積極履行社會責(zé)任，提升品牌美譽(yù)度和親和力。
2022年，輝山奶粉以一系列捐贈行動，為東北地區(qū)抗擊疫情貢獻(xiàn)力量。從年初為葫蘆島地區(qū)防疫工作人員捐贈成人奶粉，到馳援吉林為吉林省孤兒學(xué)校的孩子們捐贈嬰幼兒配方奶粉，再到為錦州義縣捐贈中老年高鈣高纖營養(yǎng)奶粉，捐贈活動惠及嬰幼兒、成人和老年人群體，為全年齡段的受助人提供疫情期間的營養(yǎng)支持。近日，輝山奶粉還憑借全年不間斷的奶粉捐贈行動，獲得了人民網(wǎng)第十七屆人民企業(yè)社會責(zé)任獎“年度案例獎”。
輝山奶粉的成功經(jīng)驗表明，更加精準(zhǔn)的品牌定位、更加走心的內(nèi)容傳遞以及更加創(chuàng)新的渠道布局，都可以成為新消費時代下品牌進(jìn)行營銷突圍的破局點。通過年輕化的營銷方式，在沉浸式的鏈接中建立顧客信任，強(qiáng)化珍稀品質(zhì)屬性，輝山奶粉圈粉無數(shù)新世代寶媽，為奶粉新勢力提供了可資借鑒的發(fā)展路徑。
2023年，輝山奶粉迅速搶占開年風(fēng)口，打響新年品牌營銷戰(zhàn)，獨家冠名新一季東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)·寶藏行》，與極限挑戰(zhàn)團(tuán)成員們一同尋找珍稀自然寶藏。此外，輝山乳業(yè)還將獨家冠名2023年遼視春晚，輝山奶粉將驚喜亮相，為全國人民送上一場文娛視聽盛宴。
未來輝山奶粉還將繼續(xù)發(fā)揮全平臺營銷優(yōu)勢，為發(fā)力全國市場積蓄品牌動能，更好服務(wù)中國媽媽的消費需求，打造國產(chǎn)娟姍奶粉行業(yè)新標(biāo)桿，為國產(chǎn)奶粉全面進(jìn)入新紀(jì)元注入新鮮動力。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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