三五好友，起炭生火，煮一壺茶，烤紅薯、柿子、紅棗等，邊烤邊吃、邊煮邊聊。這是各地圍爐煮茶的場景配置，也是商家營銷的賣點，因具有滿滿的儀式感，頗受年輕人歡迎。
圍爐煮茶，香暖彼此的同時，作為一種大眾消費新選擇，火出圈的背后，有怎樣的營銷邏輯？如此爆款的生意能火多久？對此，記者采訪了相關從業者和專家學者。
休閑放松新選擇
(資料圖片僅供參考)
“圍爐煮茶烤年糕烤柿子，好像回到了小時候”“放慢時光，去玩耍、聊天、拍照、歡笑”“茶香悠遠，仿佛聞到了春天的氣息”……圍爐煮茶，給人帶來的體驗是溫暖、愜意和舒適。
做茶葉、服飾生意的劉怡靈經常在北京和長沙出差，來回切換。只要閑下來，她就會約上朋友們一起喝茶品茗。自從市面上推出了圍爐煮茶后，她就嘗了嘗鮮。
“圍爐煮茶更多的是要一種氛圍感，大家一邊煮著茶聊著天，一邊在火爐上烤東西吃。”劉怡靈坦言，有時候烤出來的東西雖然不一定好吃，但是這種放松的DIY狀態很舒服。“現在還有很多大眾化的專業圍爐煮茶器具，氛圍感很容易拉滿。”
“我們給新開的素食餐廳里加入圍爐煮茶的服務項目，前段時間試著做了些，效果還不錯，現在準備好好推廣。”貴州黔粹行公司創始人付國艷說，“我們提供的是電爐煮茶，還有一些特色糕點，客人可以早點到餐廳來享受一段休閑時光。”
圍爐煮茶生意火起來后，不少商家都推出圍爐煮茶套餐，而且產品更加多樣化。不管你懂不懂茶品、會不會茶藝，都可以參與進來。與喝咖啡一樣，圍坐一起喝杯茶成為人們休閑社交的新選擇。
盛產茶葉的武夷山下，有不少民宿和茶館。“圍爐煮茶烤地瓜 三五好友笑哈哈”，這是2022年4月開業的不為茶館打出的招牌。茶館就坐落在福建省武夷山市蘭湯村，名為“不為”實則有為。茶館負責人胡鳳介紹，除了圍爐煮茶的項目外，茶館里還有茶百戲課程，舉辦茶文化交流活動等。
“我們家的圍爐煮茶都是獨立包廂設計，充分保障私密性，但并不是完全隔開，顧客要去庭院，只需打開門窗，即可閑庭信步。”胡鳳說，與傳統正襟危坐在室內喝茶不同，圍爐煮茶一般都是在一個半開放空間。一盆炭火把大家聚在一個區域，顯得更融洽，更有利于年輕人交流。而且，烤一些吃的東西，可以拉長客人喝茶的消費時間。
社交平臺新需求
“圍爐”一直有，前些年就有不少圍爐小串、圍爐燒烤吧、圍爐涮肉等。為啥圍爐煮茶會火起來？從各要素看，不管是圍爐、茶、還是烤著吃的東西，甚至是組合形式，都不是新鮮事物。再一細想，其實環境、情境、意境是不可忽略的影響因素，所謂“心之所向，境之所在”。
中國人民大學商學院副教授丁瑛認為，人們的消費習慣和模式會隨著環境因素發生顯著改變。由于圍爐煮茶本身的特性，其流行主要是在秋冬。“因為春夏階段氣候晴暖宜人，人們主要是戶外活動，而進入秋冬階段，氣候寒冷，室外活動受到局限，故而人們天然會尋求能帶來溫暖的活動。圍爐煮茶就是一種十分適合秋冬的消費行為。”
“隨著網絡的不斷普及，虛擬世界日益盛行，帶來了人與人之間的疏離，越來越多年輕人體驗到了孤獨感。”丁瑛說，尤其是目前的Z世代，即“90后”和“00后”的年輕人大部分是獨生子女，他們一出生就伴隨著數字技術的高速迭代，最近幾年疫情流行也在一定程度上加劇了個體感知的孤獨感。圍爐煮茶本質就是三五好友圍著爐火相聚談心，是一種慢生活，正好契合時下年輕人的社交需求。同時，圍爐煮茶具有煙火氣息，與傳統都市生活和各種現成的加工食品有所不同，也給生活在大都市的年輕消費者帶來更多新鮮感和獨特的消費體驗。
如果問，你從哪里知道圍爐煮茶？相信很多人是在抖音、小紅書等平臺上看到。這些平臺上，有不少圍爐煮茶相關的精美視頻、照片、筆記的分享。有的是商家營銷，有的是網友的生活記錄。這些精美分享推送，讓圍爐煮茶活動更具吸引力，引來網友“種草”。
丁瑛認為，以視頻和圖片等形式進行傳播，能更加凸顯圍爐煮茶這一消費活動的亮點，增加其吸引力。近年來，感官營銷的研究興起，不少品牌和企業也開始使用感官刺激提升消費者的消費意愿。比如不同的色彩、形狀、音樂、氣味、觸感紋理都可以影響消費偏好和決策。“抖音、小紅書平臺能夠更加直觀傳遞圍爐煮茶過程中的視覺感受、聽覺感受，甚至可以展示氤氳水汽、茶水在爐火上的翻滾等來激發消費者對于氣味、觸感和味覺的想象，從而達到多感官通道的刺激，這是其他渠道無法比擬的。”
圍爐煮茶不僅帶火了茶經濟，煮茶器具也是熱賣不減。撫州市東鄉區東創電子商務有限公司一直都從事茶具的網絡銷售。該公司副總經理唐永仕說，自圍爐煮茶火了后，網上的訂單呈現翻倍式的增長，去年9月份的銷量達100多萬元，一天的最高銷量在10萬元左右。“我們有各種各樣泡茶的茶具，價格從幾十元到上千元不等。最受年輕人喜歡的是一款青花陶瓷蓋碗的，它做工好看、價格也不貴。”
文化內涵新體驗
年輕人出來消費，除了要求性價比高、適合聚會聊天、不會吵到他人，還要能拍照打卡，記錄生活日常點滴。“很多女孩子都是化美美的妝，來店里拍照打卡，圍爐煮茶正是滿足了她們的實用性和審美需求。”胡鳳說，現在圍爐煮茶的空間都在半戶外，沒有空調。接下來要考慮天氣變化，進行相應調整，讓圍爐煮茶能夠適應四季變化。
令很多茶友欣慰的是，圍爐煮茶活動推動傳統茶藝更加年輕化，不再有很遠的距離感。在胡鳳看來，圍爐煮茶打破了人們對喝茶的刻板印象，讓年輕人覺得喝茶也是一件很好玩的事，沒那么多規矩，可以和我們的生活更好結合起來。
“一壺茶，可以打麻將，也可以談生意。類似圍爐煮茶的這種文化消費方式仍然會延續，但產品會越來越多元。”中國人民大學休閑經濟研究中心主任王琪延表示，這不僅是傳統茶藝的現代傳承，而且能夠更好滿足人們休閑社交需求。
在一般情況下，圍爐煮茶消費限時2小時。“這對于茶室和餐廳而言翻臺率較低。如果希望長期維持熱度有一定難度。”丁瑛說，要使圍爐煮茶等新消費從一時盛行的網紅轉變成“長紅”有幾種途徑：可以將圍爐煮茶與某些特定的場景進行綁定，比如春節包餃子、元宵節吃湯圓等這些傳統食品一旦與某個特殊節日綁定后就能歷久彌新；可以通過挖掘其歷史與文化淵源，嘗試植入消費者的記憶，與某些有著共同記憶的日子或時段進行聯結。
同時，丁瑛建議商家開發更多的圍爐相關產品。“通過增加圍爐所煮的食物類型提升該項消費活動的新鮮感和趣味性，使得消費者不僅僅是一次的打卡和嘗試，而是像火鍋一樣愿意多次消費，反復體驗。”
現在有的圍爐煮茶，煮的已不都是茶。根據年輕人的需求，商家拿奶茶和咖啡來“煮”，讓消費者擁有多種選擇。因考慮到火爐在密閉的室內存在安全隱患，有的商家用電爐代替了火爐，還計劃把夏天做冰飲和秋冬“煮茶”結合起來。
丁瑛表示，圍爐煮茶等能否“長紅”，也需要政府相關部門加強監管和對相關爐具、通風設備等提供規范約束，確保該消費活動能夠在安全有序的情況下進行。
記者 李萬祥
責任編輯：陳文
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