近年來，受疫情影響、新業(yè)態(tài)沖擊，曾經(jīng)輝煌的百貨商場生存空間被擠壓。但另一方面，在線上流量紅利見頂，線下消費體驗回歸的當下，一些百貨企業(yè)重構(gòu)底層商業(yè)邏輯，加強與消費者及外部世界的鏈接，更加適應新消費需求，正成為百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的破局之道。
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營收承壓
百貨業(yè)在消費品質(zhì)的提升中扮演著重要角色。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021—2022中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前全國約有8000家百貨店。
記者梳理6家百貨企業(yè)近5年的營收情況顯示，2020年大部分企業(yè)百貨業(yè)態(tài)營收都有所下跌，2021年有所回暖。以王府井和重慶百貨為例，2019年度，王府井和重慶百貨的百貨業(yè)態(tài)營收分別達176.25億元和127.37億元，2020年為56.28億元和22.09億元。2021年兩家企業(yè)營收均有所上漲，分別實現(xiàn)營收71.09億元和24.19億元。縱觀行業(yè)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亦如此。《報告》顯示，2021年百貨業(yè)以銷售額同比10.9%的增幅穩(wěn)居零售行業(yè)各業(yè)態(tài)首位，回暖勢頭強勁。
“2022年百貨行業(yè)平均銷售規(guī)模是2021年的七成至八成，但企業(yè)間分化較大。個別體驗較好、定位較高的企業(yè)，以及以百貨為主多業(yè)態(tài)發(fā)展的企業(yè)，銷售持平甚至略好于2021年。”談及2022年百貨行業(yè)經(jīng)營情況，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松說。
盤古智庫高級研究員江瀚表示：“2022年的百貨業(yè)整體發(fā)展比較平穩(wěn)。個別地區(qū)受到一定沖擊，但整體穩(wěn)健局面并沒有發(fā)生改變。”
浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林分析：“線下活動減少，影響了線下百貨零售業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。不過線上電商零售業(yè)沒有受到影響，所以零售業(yè)整體雖然略有下滑，但下滑幅度不大，整體發(fā)展態(tài)勢依然保持穩(wěn)定。”
尋求突破
百貨企業(yè)營收現(xiàn)狀，僅僅是疫情所導致的嗎？盤和林表示：“短期因素是疫情。百貨零售業(yè)依賴的線下模式?jīng)]有改變，而疫情限制了人們出行頻率，防疫消殺等也讓百貨零售業(yè)經(jīng)營成本增加。不過，長期因素依然是商業(yè)格局的變化。百貨零售業(yè)線下逐漸被服務(wù)業(yè)為主的商圈所取代，線上電商又在侵蝕百貨零售業(yè)本已有限的份額。”
楊青松認為，百貨企業(yè)困境的原因主要有三個方面：一是疫情影響，疫情直接影響了客流；二是競爭分流，包括線上分流、購物中心和奧特萊斯等業(yè)態(tài)分流，特別是近幾年后兩者因體量較大，體驗較好，分流了部分百貨的客流；三是消費者變化，消費者更加注重便利性、體驗化、追求高性價比，很多傳統(tǒng)百貨在滿足這些需求方面還有一定差距。
立足當下，百貨企業(yè)應該如何轉(zhuǎn)型破局？銀泰百貨有關(guān)負責人表示，在消費新常態(tài)下，零售企業(yè)最重要的是做好三個鏈接：一是與消費者的鏈接，二是與內(nèi)部員工和導購的鏈接，三是與數(shù)字化的鏈接。
“轉(zhuǎn)型破局核心是圍繞消費者需求，提供個性化和體驗化的服務(wù)，提供高性價比的商品。”楊青松建議，百貨企業(yè)應加強數(shù)字化建設(shè)，布局線上渠道，實現(xiàn)全渠道營銷；同時，應提升商品力，包括門店更清晰的差異化的市場定位、與品牌商建立更為緊密的合作關(guān)系、實現(xiàn)線上線下同價等；此外，應增強顧客體驗，包括布局兒童餐飲等體驗業(yè)態(tài)、改善顧客服務(wù)水平；最后百貨業(yè)應注重打造企業(yè)IP，尤其是經(jīng)營時尚品質(zhì)類商品的百貨頭部企業(yè)，需要擁有打得響的IP，提升企業(yè)在消費者中的影響力。
盤和林建議，百貨業(yè)可以嘗試利用即時配送平臺，將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上線下的模式，從而讓經(jīng)營更加靈活。值得注意的是，未來依托線上平臺擴張客源的同時，百貨業(yè)的運營重點可以轉(zhuǎn)向建設(shè)穩(wěn)定供應鏈，以保障產(chǎn)品品質(zhì)和提高產(chǎn)品性價比。另外，也可以考慮結(jié)合更多注重體驗的服務(wù)業(yè)，轉(zhuǎn)型商圈。
加速數(shù)字化
在百貨業(yè)眾多轉(zhuǎn)型路徑中，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速數(shù)字化布局，已成為大趨勢。包括銀泰百貨、重慶百貨、王府井等，都已在數(shù)字化方面有所布局。
銀泰百貨有關(guān)負責人告訴記者，銀泰百貨近年來正在通過數(shù)字化進行商業(yè)底層邏輯的重構(gòu)，摸索出了一條全新的轉(zhuǎn)型之路。早在2019年，銀泰百貨就將核心系統(tǒng)，包括會員體系、交易系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等100%云化，成為完全架構(gòu)在云上的百貨公司。此后，跑在阿里云上的銀泰百貨，進一步通過云計算、數(shù)字技術(shù)規(guī)模化放大新零售能力。
重慶百貨在其2022年半年報中介紹，在百貨業(yè)態(tài)方面，企業(yè)不斷優(yōu)化擴展云購商城、云購直播、優(yōu)惠券平臺、企業(yè)微信、私域社群、公域引流等運營渠道，增黏性，增復購。此外，重慶百貨也在加強線上平臺直播、內(nèi)容運營、企微分銷、爆品秒殺等多渠道、多觸點的引流策略，加大精準營銷、線上收銀等數(shù)字化工具的運用，提升線上客流轉(zhuǎn)化，增強線上運營質(zhì)量。王府井也在2022年半年報中表示，自營業(yè)務(wù)通過開發(fā)多渠道銷售，利用小程序、線上商城、直播帶貨、員工私域客戶群銷售等多種形式努力擴銷，消化因疫情造成的庫存商品，提高資金周轉(zhuǎn)。《報告》顯示，85.4%的百貨零售企業(yè)開展了線上業(yè)務(wù)，應用程度深淺不同，但面對新增的業(yè)務(wù)需求，都面臨著深水區(qū)的數(shù)字化變革。
一邊是疫情沖擊，一邊是多元零售業(yè)態(tài)夾擊，傳統(tǒng)百貨企業(yè)挑戰(zhàn)不斷，但也正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中破局。業(yè)內(nèi)專家表示，作為提供時尚品質(zhì)消費的業(yè)態(tài)，不論怎樣的發(fā)展階段和市場條件，百貨都是必不可少的零售業(yè)態(tài)。尤其是當前人民群眾追求高品質(zhì)生活的意愿增強，追求時尚品質(zhì)和個性化的商品和服務(wù)的需求潛力巨大，百貨業(yè)態(tài)還有很多用武之地。
展望未來，楊青松向記者表示：“隨著疫情防控逐步優(yōu)化，消費者對可選消費的需求一定會有明顯增長，預計2023年百貨業(yè)態(tài)的增長速率有望提高。”盤和林也表示，2023年百貨零售業(yè)將迎來復蘇。一方面，疫情防控政策優(yōu)化能夠最大限度釋放消費活力，客流將逐步恢復；另一方面，線上線下模式和商圈轉(zhuǎn)型將為百貨零售業(yè)注入新的活力，順應趨勢的企業(yè)將獲得新的增長動力。
中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 郭文培 李 方
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