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私域運(yùn)營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)億級(jí)營(yíng)收目標(biāo)？
作者|甘周慧編輯|龍 菲
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，微信成為國(guó)人社交生活的基礎(chǔ)工具，電子商務(wù)和數(shù)字化技術(shù)在主流消費(fèi)群體及品牌普及，人口增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回歸常態(tài)，我們都開始面對(duì)一個(gè)存量市場(chǎng)，需要更深度的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)浣防發(fā)布的《有贊私域成績(jī)單》顯示，從2016年到2022年，有贊服務(wù)的私域成交額破億的商家數(shù)量翻了6倍，私域年成交額超過(guò)千萬(wàn)的商家數(shù)量翻了17倍，有贊商家月均GMV過(guò)萬(wàn)的平均周期縮短了20天，有贊服務(wù)商家的消費(fèi)者留存時(shí)長(zhǎng)提升近10倍。2022年，有贊電商商家的獨(dú)立訪客量達(dá)到6.7億，產(chǎn)生消費(fèi)的用戶達(dá)到8600萬(wàn)，其中新用戶達(dá)到6000萬(wàn)。而消費(fèi)的會(huì)員用戶達(dá)到1900萬(wàn)，這些用戶會(huì)員近一年的平均消費(fèi)達(dá)到3.9次、客單價(jià)756元，均高于非會(huì)員用戶。此外，電商商家的分銷員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到263萬(wàn)，平均裂變系數(shù)11人。當(dāng)前，私域的熱度持續(xù)走高，那么，私域的價(jià)值何在，企業(yè)如何做好私域運(yùn)營(yíng)？廣州多邊形科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“多邊形”）總經(jīng)理王小康在2023年中國(guó)美妝趨勢(shì)分享會(huì)暨第六屆妝主會(huì)年會(huì)上，分享了他對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)邏輯及產(chǎn)品邏輯的3點(diǎn)思考，以下是演講實(shí)錄。▲廣州多邊形科技有限公司總經(jīng)理王小康私域的核心價(jià)值一是企業(yè)利潤(rùn)，私域的利潤(rùn)是公域的數(shù)倍。以618為例，若在公域里面投放10萬(wàn)用戶，價(jià)格為50元/個(gè)，ROI在1.5左右；如果私域擁有10萬(wàn)用戶，這部分用戶再沉淀60%，從最終營(yíng)收的結(jié)果來(lái)講，私域是公域的3倍。二是產(chǎn)品營(yíng)銷，私域讓公域投放更精準(zhǔn)。如果公域初次投放的人群不夠精準(zhǔn)，在進(jìn)行私域優(yōu)化后，通過(guò)1V1服務(wù)得到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群畫像，繼而調(diào)整廣告內(nèi)容、優(yōu)化廣告投放策略。在進(jìn)行二次投放時(shí)，便可重復(fù)觸達(dá)精準(zhǔn)人群，使投放的效果更加可控，進(jìn)而反哺公域。三是用戶運(yùn)營(yíng)，私域易于培養(yǎng)超級(jí)用戶。購(gòu)買產(chǎn)品的用戶不一定是認(rèn)可這個(gè)品牌，鐵桿用戶才是品牌的核心價(jià)值。私域用戶運(yùn)營(yíng)的二八法則，就是私域流量持20%，超級(jí)用戶貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)。四是品牌建設(shè)，私域成為企業(yè)標(biāo)配。以多邊形的客戶阿芙為例，經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)阿芙的品牌知名度較高，很多超級(jí)用戶最后變成了品牌代理商。在多邊形服務(wù)該品牌期間，其60%的業(yè)績(jī)來(lái)源于代理商，線上線下渠道的用戶沉淀到了私域，貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)，利潤(rùn)增長(zhǎng)的部分原因也是因?yàn)樗接虻目蛦蝺r(jià)較高。五是客戶保障，私域成為企業(yè)增量的硬件。那么，如何培養(yǎng)超級(jí)用戶？一方面，私域可以通過(guò)周期性營(yíng)銷策劃、搭建個(gè)性化會(huì)員體系培養(yǎng)高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)用戶；另一方面，私域可以通過(guò)品牌KOL培養(yǎng)激勵(lì)體系，來(lái)培養(yǎng)高分銷的用戶。私域常見主流形式一是功效型，這是公認(rèn)的私域流量?jī)?yōu)質(zhì)模型，適用于私域電商、1V1營(yíng)銷，具有優(yōu)秀的產(chǎn)品交付能力。該模型源于保健品體系，保健品體系式微后，再?gòu)臅?huì)銷、微商體系，發(fā)展到了現(xiàn)在的微信銷售體系。而從保健品體系轉(zhuǎn)型最快的是護(hù)膚品，因?yàn)閮烧叨际枪π汀㈤L(zhǎng)周期需求型。二是社群型，這是最有價(jià)值的團(tuán)購(gòu)模式，適用于可持續(xù)的流量+強(qiáng)大的供應(yīng)鏈+性價(jià)比，該類型適用于10000單/天及以上的客戶，并且能夠快速組建社群及供應(yīng)鏈體系，在3到6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，最典型的例子就是完美日記。三是數(shù)據(jù)分析型，包括人群分析、區(qū)域性交付、O2O交付等。多邊形曾為長(zhǎng)沙一家咖啡店提供服務(wù)，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，把區(qū)域性的注意力標(biāo)簽化，一周之內(nèi)把近2000個(gè)用戶導(dǎo)流到門店消費(fèi)。四是內(nèi)容服務(wù)型，即服務(wù)+內(nèi)容。如多邊形在服務(wù)某國(guó)企時(shí)，圍繞如何辨別產(chǎn)品真假、產(chǎn)品銷售點(diǎn)分布等內(nèi)容進(jìn)行了有針對(duì)性的布局。私域成功的關(guān)鍵因素私域成功有三大關(guān)鍵因素。一是需求旅程的梳理，即不同類型粉絲的需求是什么，這就涉及到產(chǎn)品的規(guī)劃；二是團(tuán)隊(duì)人才畫像、內(nèi)部協(xié)作機(jī)制、激勵(lì)方式；三是階段性成績(jī)的業(yè)務(wù)節(jié)奏。比如甲方在一開始會(huì)卡得很緊，但沒必要非去追求某一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)階段追求的一定是轉(zhuǎn)化率和客單量，簡(jiǎn)而言之就是粉絲價(jià)值。在我看來(lái)，運(yùn)營(yíng)品牌私域虧錢的可能性很小，但為何仍有一部分品牌沒實(shí)現(xiàn)盈利？很大一部分原因，就是業(yè)務(wù)節(jié)奏沒有把控好。高質(zhì)量的私域流量雖然可以為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的營(yíng)收，但這也要求企業(yè)擁有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，從用戶獲取、觸達(dá)，到用戶創(chuàng)造價(jià)值能力的提升，到促進(jìn)客戶裂變，形成一套完整的私域運(yùn)營(yíng)流程，達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷的閉環(huán)。這樣，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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