中新網3月25日電近日，市場監管總局公布了《互聯網廣告管理辦法》，《辦法》將于5月1日起施行。

《辦法》進一步明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任；積極回應社會關切，對人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設備發布廣告等行為作出規范；細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發布廣告、利用互聯網直播發布廣告、變相發布須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則；新增了廣告代言人的管轄規定，為加強互聯網廣告監管執法提供了重要制度保障，也為互聯網廣告業規范有序發展賦予了新動能。

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具體來看，《辦法》作出如下規定：

這些廣告禁止發布

——法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得利用互聯網設計、制作、代理、發布廣告。

禁止利用互聯網發布煙草(含電子煙)廣告。禁止利用互聯網發布處方藥廣告，法律、行政法規另有規定的，依照其規定。

——禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。

介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。

——在針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等互聯網媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。

這些廣告須經審查

發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。

對須經審查的互聯網廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得剪輯、拼接、修改。已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。

廣告發布者應當顯著標明“廣告”

互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

對于競價排名的商品或者服務，廣告發布者應當顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區分。

除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

誰對廣告內容的真實性負責？

廣告主應當對互聯網廣告內容的真實性負責。

廣告主發布互聯網廣告的，主體資格、行政許可、引證內容等應當符合法律法規的要求，相關證明文件應當真實、合法、有效。

廣告主可以通過自建網站，以及自有的客戶端、互聯網應用程序、公眾號、網絡店鋪頁面等互聯網媒介自行發布廣告，也可以委托廣告經營者、廣告發布者發布廣告。

廣告主自行發布互聯網廣告的，廣告發布行為應當符合法律法規的要求，建立廣告檔案并及時更新。相關檔案保存時間自廣告發布行為終了之日起不少于三年。

廣告主委托發布互聯網廣告，修改廣告內容時應當以書面形式或者其他可以被確認的方式，及時通知為其提供服務的廣告經營者、廣告發布者。

“直播帶貨”如何規范？

商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。

直播間運營者接受委托提供廣告設計、制作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務。

直播營銷人員接受委托提供廣告設計、制作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務。

直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

“確保一鍵關閉”

以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形：

(一)沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；

(二)關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；

(三)關閉廣告須經兩次以上點擊；

(四)在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡；

(五)其他影響一鍵關閉的行為。

啟動互聯網應用程序時展示、發布的開屏廣告適用前款規定。

不得以這些方式誤導用戶瀏覽廣告

不得以下列方式欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告：

(一)虛假的系統或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；

(二)虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志；

(三)虛假的獎勵承諾；

(四)其他欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的方式。

不得影響用戶正常使用網絡

利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。

未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

責任編輯：陳文

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